Финансы
Бизнес
Маркетинг
Кейсы
Подписаться
Телеграм-канал
Кто и как должен оплачивать рекламный сбор
Уплачивать рекламный сбор должны:
- Распространители рекламы — блогеры, владельцы сайтов, сообществ в соцсетях, интернет-СМИ, которые размещают рекламные объявления на своих ресурсах за деньги. Это могут быть физлица, самозанятые, индивидуальные предприниматели и компании.
- Операторы рекламных систем (ОРС) — это сервисы интернет-рекламы, которые продвигают продукты и услуги бизнеса в интернете через свои сайты и партнерские площадки. Примеры — Яндекс Директ, VK Реклама.
- Любые посредники — это компании или физлица, которые организовывают размещение рекламы и зарабатывают на этом. Они отбирают подходящие площадки или блогеров, согласовывают условия и обеспечивают публикацию рекламы. К ним относятся рекламные агентства, биржи, продюсерские центры, медиабайеры и другие.
Рекламодатели, то есть компания или предприниматель, платят только в случае, если реклама размещается на зарубежных платформах или у иностранного блогера, но при этом будет показана российским пользователям.
Пример. Компания запустила рекламу через Telegram Ads и потратила 40 000 ₽. Платформа зарегистрирована за границей, поэтому рекламодатель сам уплачивает 3% сбор — это 1 200 ₽ (40 000 × 3%).
Также сбор должны платить сайты-агрегаторы и продавцы на маркетплейсах, если они продвигают товары с помощью платных инструментов. Это может быть размещение карточки в топе выдачи, ее SEO-оптимизация, текст с призывом к покупке и так далее.
Федеральная антимонопольная служба опубликовала критерии того, что считается рекламой, а что — нет.
| Реклама ❌ | Не реклама ✅ |
| Баннеры и статьи с рекламными интеграциями на сайтах. | Результаты в поисковой выдаче — если поисковик выдает информацию в ответ на запрос пользователя. Например, если пользователь ввел запрос: «Купить лабубу на Ozon» и перешел по ссылке к на страницу продавца, это не будет считаться рекламой. |
| Контекстная и таргетированная реклама в соцсетях с рекламой товара, услуги, компании, мероприятия. | Каталоги товаров и услуг на сайте, которые оформлены в одном стиле, без призывов к покупке и других способов выделить товар, чтобы привлечь внимание пользователей. |
| Платные размещения у инфлюенсеров. | Информация на сайте производителя — описание товаров, мероприятий или выставок, без призыва к покупке. |
| Платное продвижение карточек товаров на маркетплейсах. | Справочные материалы — информация о товарах, услугах, продавцах, поданная нейтрально, для ознакомления, без навязывания покупки. |
Отзывы о продукте или услуге также не считаются рекламой, поэтому их можно использовать для продвижения товаров на сайте или маркетплейсе.
Схема оплаты рекламного сбора зависит от типа договора с распространителем рекламы. Если компания заказывает размещение рекламы по договору оказания услуг, отчисление делает исполнитель — блогер, владелец сайта и так далее.
Пример. Стоматологическая клиника заказала размещение рекламных постов и рилс у блогера и заплатила за это 15 000 ₽. Компания заключила услуговый договор, поэтому сбор уплачивает инфлюенсер — ему нужно будет перечислить в бюджет 450 ₽ (15 000 × 3%).
Рассмотрим другую ситуацию. Допустим, компания заказывает рекламу у блогера не напрямую, а через маркетинговое агентство. Как правило, в таком случае заключается агентский договор, по которому возможны два варианта оплаты:
- Агентство и блогер платят за себя. В таком случае агентство делает отчисление 3% со своей комиссии, а блогер — с общего бюджета на рекламу.
- Маркетинговое агентство оплачивает сбор за всех участников. Тогда повторно блогеру ничего оплачивать не нужно.
Пример. Компания заключила договор с агентством на размещение рекламы у блогера. Общий рекламный бюджет составил 130 000 ₽, в который входит вознаграждение агентства — 40 000 ₽ и гонорар блогера — 90 000 ₽.
Агентство должно заплатить 1200 ₽ (40 000 × 3%), а инфлюенсер — 2700 ₽ (90 000 × 3%).
Для расчета суммы отчислений используются данные из Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). Информацию о сделках передает оператор рекламных данных (ОРД), которому участники рекламного рынка сообщают сведения о размещениях рекламы.
Делать отчисления нужно не позже 5 числа третьего месяца, следующего за отчетным кварталом. Например, за первый квартал 2025 года заплатить нужно до 5 июня, иначе есть риск получить штраф.
По данной статье физических лиц, индивидуальных предпринимателей и должностных лиц могут оштрафовать на сумму от 4 000 до 20 000 ₽, малый бизнес — 50 000–250 000 ₽, а для крупных компаний сумма может доходить до 500 000 ₽.
Чтобы размещать рекламу там, где выгоднее. Например, если вы уже работаете с агентством, можно проверить договоры в личном кабинете ЕРИР и проанализировать, кто участвует в рекламной цепочке. Если в ней фигурируют несколько посредников, значит каждый из них обязан платить сбор, и это увеличит стоимость размещения. Поэтому в некоторых случаях выгоднее договориться напрямую с площадкой или блогером, чтобы сэкономить бюджет.
Кому не нужно платить
Трехпроцентный сбор не должны уплачивать все: есть организации, которые освобождены от этой обязанности. К ним относятся:
- радиостанции, федеральные ТВ-каналы и информационные агентства, если они размещают рекламу на внутренних порталах;
- средства массовой информации, которые созданы и финансируются государством, муниципальными органами или компаниями с государственным участием. В том числе те, которые получали субсидии в течение года;
- печатные издания — в зависимости от того, как часто выходят и каким тиражом распространяются.
Что делать бизнесу при росте цен на интернет-рекламу
Так как рекламный сбор будут платить агентства, биржи, инфлюенсеры и другие распространители рекламы, они добавят эти расходы в стоимость услуг, поэтому цены на рекламу вырастут. По данным Сomnews, в 2025 году стоимость интернет-продвижения вырастет на 20–25%.
Если не хочется увеличивать расходы на маркетинг, готовиться к повышению цен на рекламу надо сейчас. Вот что можно сделать:
Проанализируйте рекламные каналы. Это поможет понять, какие из них работают эффективно и приносят результат, а какие — просто «съедают» бюджет. Такие рекламные кампании можно оптимизировать или отказаться от них.
Чтобы понимать, сколько денег реально уходит на рекламу и какую долю они занимают в общем бюджете, начните вести учет. Для этого можно завести гугл-таблицу или использовать специальный сервис. Например, в Adesk можно посмотреть, какой процент всех расходов приходится на маркетинг и на основе полученных цифр принимать управленческие решения.
Найдите статьи расходов, которые можно оптимизировать. Не всегда бизнес может позволить себе срезать расходы на рекламу, поэтому приходится искать другие способы сэкономить. Например, договориться с контрагентом о досрочной оплате дебиторской задолженности, уменьшить расходы на канцелярию в офисе или перевести сотрудников на удаленку. Освободившиеся деньги можно будет вложить в рекламу.
Читайте также: Оптимизируем расходы: как снизить затраты в кризис
Пересмотрите условия работы с подрядчиками. Если заказываете контент для сайта и соцсетей у агентства, стоит оценить, насколько это оправдано с точки зрения затрат. Если бизнес небольшой и нет потребности писать по 10 постов в день, можно перейти на работу с фрилансером — нанять специалиста, который будет писать и публиковать посты. Формировать стратегию, генерировать идеи и контролировать результат может сотрудник внутри компании или сам владелец бизнеса.
Читайте также: Как привлекать клиентов с помощью контент-маркетинга в 2025 — рассказывает Тимур Угулава
