Финансы
Бизнес
Маркетинг
Кейсы
Подписаться
Телеграм-канал
Какие изменения ждут сферу онлайн-торговли
С 1 января 2026 года в силу вступают поправки в НК РФ. Одно из главных изменений — это снижение порога по работе с НДС до 20 млн ₽ для предпринимателей на упрощенной и патентной системах налогообложения.
Обязанность уплачивать НДС увеличит финансовую нагрузку на малых предпринимателей, которая и без того высокая из-за комиссий маркетплейсов, логистики и других расходов. Малому бизнесу в низкомаржинальных сегментах придется пересматривать цены, чтобы сохранять рентабельность.
В 2025 году комиссия маркетплейсов значительно выросла по сравнению с 2024 годом. Если в 2024 году она составляла примерно 10–15%, то в этом году достигла 20–25%. Из-за этого продавцы фактически потеряли около 10% маржи: те, кто не успел поднять цены, уже пожертвовали частью доходов. И тенденция продолжится.
Селлеры, которые работали по «серым» схемам и не смогут «обелиться» в новом году, будут вынуждены закрыться: поднимать цены они не смогут, а любая попытка сэкономить на налогах приведет к штрафам и доначислениям.
Это касается в основном мелких перекупов, которые работали по схеме: купили на «Садоводе» → перепродали на маркетплейсе. Они больше не смогут поддерживать рентабельность за счет больших объемов, так как им придется выйти из «тени»: маркировать товары и вести бизнес прозрачно.
1 октября 2026 года вступит в силу федеральный закон о регулировании платформенной экономики № 289-ФЗ, который сделает торговлю на маркетплейсах еще более прозрачной для государства. Площадки будут обязаны передавать в налоговую инспекцию данные об обороте селлеров, движении товаров внутри маркетплейсов, верифицировать личные данные продавцов и проверять продукцию на контрафакт.
💡 Другое изменение касается маркировки: маркетплейсы должны будут следить за тем, чтобы в продажу не попадали немаркированные товары. В Госдуме рассматривают законопроект о поправках в КоАП за нарушение в работе с маркировкой: до 100 000 ₽ для селлеров за продажу товаров без кодов Data Matrix и до 300 000 ₽ для маркетплейсов за оборот таких товаров.
Раньше у продавцов был переходный период: они могли распродать немаркированные товары, если их произвели до попадания в список категорий, подлежащих обязательной маркировке. Например, селлер закупил партию свитеров в январе 2024 года → 1 апреля 2024 началась вторая волна маркировки одежды, и свитера попали в список → правительство давало селлеру 6 месяцев на распродажу остатков. C 1 октября такой возможности не будет.
Если часть вашего ассортимента попадает под маркировку есть два варианта: вывезти запасы со склада маркетплейса или распродать по сниженной цене. В некоторых случаях вывоз может выйти дороже из-за тарифов площадки, поэтому чаще выгоднее продать остатки со скидкой.
💡 У 289-ФЗ есть позитивные стороны для селлеров: площадки будут обязаны заранее уведомлять продавцов об изменениях, которые могут повлиять на их работу. Например, повышении комиссий, штрафах и так далее. Это дает предпринимателям время на подготовку: скорректировать цены, пересмотреть ассортимент, временно вывести отдельные категории товаров из оборота или вовсе перейти на другую площадку.
Что изменится в офлайн-рознице
Помимо появления налога на добавленную стоимость, небольшие компании и предприниматели столкнутся с другим вызовом — переходом клиентов в онлайн и падением рентабельности розничных точек.
За пять последних лет посещаемость торговых центров в России упала на 25%. Потребительские привычки изменились: все больше людей покупают товары на маркетплейсах и в интернете. Даже если человеку понравился товар в розничном магазине, он сначала сравнит его с ценами маркетплейсов, и, скорее всего, купит именно там.
Есть два возможных решения: сохранить офлайн-точки, превратив их в шоурумы, и таким образом сократить коммерческие расходы. А параллельно осваивать онлайн, например, подключиться к сервису доставки или организовать свою курьерскую службу.
Конкурировать с маркетплейсами за покупателей можно также за счет улучшенного сервиса.
Сильная сторона офлайна — возможность посмотреть и потрогать товар, а также сервис. Это особенно важно в категориях, где у маркетплейсов много проблем: техника, возвраты, гарантия. Часто сломанную технику невозможно вернуть, потому что маркетплейс требует отправить ее в Китай, а доставка стоит дороже самого товара.
Дополнительные изменения для e-commerce и офлайн-ретейла в 2026
НДС для банковских операций. Отмена льготы по НДС затронет эквайринг — услугу, которая позволяет продавцам принимать оплату банковскими картами.
Сейчас за эквайринг офлайн-магазин платит банку примерно 2%, а интернет-магазин 1,5-2%. НДС будет облагаться сама комиссия, что, разумеется вынудит банки и системы приема платежей поднять тарифы. Продавцы в ответ ожидаемо переложат расходы на покупателя и, возможно, будут настаивать на оплате наличными, по СБП или QR-коду — они пока не облагаются НДС.
Какую стратегию выбрать на 2026 год
Рассмотрите смену налогового режима. Если в следующем году вы «слетаете» на НДС, но не готовы его платить, рассмотрите переход на автоматическую систему налогообложения (АУСН). Спецрежим могут применять ИП и компании с годовым доходом до 60 млн ₽ и числом сотрудников до 5 человек. Налоги уплачивают по схеме «Доходы» — 8% или «Доходы минус расходы» — 20%.
На автоУСН не нужно подавать декларацию, вести книгу учета доходов и расходов (КУДиР) — все расчеты производятся автоматически на стороне банка, что позволяет сэкономить на услугах бухгалтера.
Кроме того, есть и другие плюсы: не нужно платить страховые взносы за сотрудников — только НДФЛ и взносы на травматизм в размере 2 959 ₽ в год за весь персонал.
За эти преимущества предприниматель платит полной прозрачностью: сотрудники должны быть трудоустроены официально и получать белую зарплату, а открыть расчетный счет можно только в банке, аккредитованном налоговой инспекцией.
Важно учитывать, что режим экспериментальный и действует до конца 2027 года. Сейчас лимиты по АУСН нельзя менять, так как режим регулируется федеральным законом № 17-ФЗ, а не НК РФ. Когда действие эксперимента завершится, государство сможет внести изменения в Налоговый кодекс, прекратить действие экспериментального акта и включить автоУСН в общую систему налоговых режимов. И тогда условия работы по ней могут измениться.
👉 Узнать, как смена налогового режима повлияет финансы компании, поможет финмодель — забирайте ее бесплатно по ссылке.
Избавьтесь от неликвидных товаров. Хранить неликвид выгодно, только если у вас есть свой склад. Иначе товары будут простаивать, а площадка в любом случаем будет взимать деньги за хранение.
Важно учитывать, что вывоз может обойтись дорого: маркетплейсы устанавливают высокие тарифы на выемку, и продавцу бывает выгоднее продать товар ниже себестоимости, чем платить за возврат.
Один из клиентов, которому я помогала с управленкой, однажды закупился товарами к Новому году и не смог их реализовать. У него был собственный склад, поэтому он не стал делать распродажу, а просто хранил его там. Через год цены выросли и он смог продать товар дороже, так как покупал его по старой себестоимости. При этом, если бы он арендовал склад или хранил на складах маркетплейса, то за время простоя товар «съел» бы x10 от цены.
Считайте юнит-экономику. Большинство селлеров используют классический подход: берут среднюю цену внутри категории, ставят цену на уровне конкурентов или немного ниже, вычитают комиссии площадки, логистику и расходы на рекламу, а оставшуюся разницу оценивают как маржу.
Основная проблема этого метода в том, что маржа «плавающая» из-за изменений условий площадки, повышения расходов и других факторов. Поэтому лучше сначала определить желаемую маржу и исходя из нее рассчитывать себестоимость того товара, который вы желаете продать.
Пример из практики: один селлер определял маржинальность, а потом ставил менеджерам задачу: «Чтобы получить маржу 30%, себестоимость товара должна быть 150 ₽ — ищите». Менеджеры мониторят производителей в Китае, в России, в странах СНГ и говорят: «Мы не можем найти за 150 ₽, но нашли за 170 ₽». Собственник пересчитывает маржу с учетом новой себестоимости — если она меньше нужного показателя, то поиски подходящего товара продолжаются.
Читайте также: Кейс компании Emplace: Как отслеживать и планировать финансы, когда продаешь на маркетплейсах
Сократите коммерческие расходы. По данным исследования банка «Точка» и Data Insight, маркетинг составляет 10% всех расходов продавцов на маркетплейсах, поэтому за рентабельностью рекламы стоит тщательно следить.
Узнать окупаемость источников трафика поможет простая формула: выручка с рекламы ÷ затраты на рекламу × 100%. Это поможет понять, какие каналы приносят наибольшую выручку, а какие «съедают» маркетинговый бюджет и от них следует отказаться.
Что ждет российских ретейл дальше прогнозировать сложно. «Коммерсант» со ссылкой на исследование «Точка. Маркетплейсы» пишет, что годовой прирост селлеров за первые 3 месяца 2025 года замедлился до 0,45%.
При этом средний оборот на одного продавца увеличился на 14,2% — в рублях это 781 200 ₽, а медианный — на 36,86% и достиг 131 800 ₽. Это говорит о том, что порог входа повышается: мелких игроков становится все меньше, а «выжившие» закрепляют позиции и наращивают долю рынка.
В офлайн-рознице картина схожая: 39% собственников бизнеса не рассчитывают масштабироваться из-за роста расходов и инфляции, а каждый пятый несет убытки — сообщает Retail.ru со ссылкой на ADG group. При этом половина предпринимателей (49%) все же верит в рост бизнеса в ближайшие два года.
