Финансы
Бизнес
Маркетинг
Кейсы
Подписаться
Телеграм-канал
ROMI — окупаемость вложений в маркетинг
Возврат от инвестиций в маркетинг, ROMI, с англ. Return on Marketing Investment, — сколько прибыли принес маркетинг по сравнению с затратами на него.
ROMI фокусируется только на эффективности маркетинга. В нем учитываются:
- рекламные бюджеты на контекстную и таргетированную рекламу;
- оплата специализированного софта: сервисов аналитики, CRM-систем и других программ;
- зарплата сотрудников отдела маркетинга, фрилансеров или маркетингового агентства, которые создают контент, запускают, настраивают и оптимизируют рекламные кампании.
ROMI = (Доход от маркетинга − Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг × 100%
Если ROMI равен 0%, значит расходы на маркетинг себя окупают, если выше — он приносит прибыль.
ROMI = (220 000 − 70 000) ÷ 70 000 × 100% = 214,3%. Каждый вложенный рубль принес ИП Смирнову еще 2,14 ₽ выручки.
Что важно учитывать при расчете ROMI. Если у компании есть не только интернет-магазин, но и офлайн-точки, то не всегда очевидно, кто из клиентов пришел с онлайн-рекламы, а кто нет.
Чтобы понять, сколько денег приносят маркетинговые активности, нужно их отслеживать. Например, расставлять UTM-метки в ссылках, по которым можно отследить, из какого источника пришел клиент. Если бизнес часто проводит рекламные акции, можно для каждого канала — онлайн и офлайн — делать уникальные промокоды.
ROMI помогает понять, окупается ли маркетинг в целом, но не ответит на вопрос, какой канал или рекламная кампания наиболее рентабельные, а какие сливают бюджет. Например, у компании три источника трафика — SMM, платная реклама и блог, но заявки приходят из первых двух, а соцсети работают только на узнаваемость.
ROAS — сколько принесла рекламная кампания
Возврат от инвестиций в рекламу, ROAS, с англ. Return on Ad Spend, — показывает, насколько эффективен рекламный канал, группы кампаний внутри него, отдельные креативы и ключевые слова.
ROAS = Доход с рекламы ÷ Расходы на рекламу × 100%
Возврат от инвестиций в контекстную рекламу составил: 35 000 ÷ 25 000 × 100 = 140 %. То есть каждый вложенный рубль принес 1,4 рубля выручки.
Что важно учитывать при расчете ROAS. У ROAS точка безубыточности — 100% — это означает, что реклама сработала в ноль. Если показатель ниже — значит, кампания или маркетинговый канал приносят убытки.
Показатель учитывает только расходы на продвижение конкретной РК в рекламных системах — зарплата маркетолога и другие расходы бизнеса сюда не входят. То есть ROAS может быть больше 100%, но это не означает, что бизнес получил прибыль.
В примере выше мы выяснили, что компания ИП Смирнов при затратах на контекстную рекламу 25 000 ₽ заработал 35 000 ₽ выручки. Но если включить в расчет себестоимость, которая у бизнесмена составляет 30%, выяснится, что он ушел минус на 500 рублей (35 000 ₽ − 25 000 ₽ − 10 500 ₽ = −500).
ДРР — расходы на маркетинг в процентах
ДРР (доля рекламных расходов) позволяет оценить какую часть от выручки «съедает» маркетинг или конкретные рекламные кампании.
ДРР = Расходы на рекламу ÷ Доход с рекламы × 100%
Что важно учитывать при расчете ДРР. Чем ниже доля маркетинговых расходов в выручке, тем кампания эффективнее.
Чтобы метрики отражали реальные цифры, сначала их нужно настроить: установить цели и стоимость целевых действий, настроить интеграции с CRM и рабочим софтом, создать UTM-метки для всех кампаний и «прикрутить» счетчик веб-аналитики на страницы сайта.
Читайте также: Что такое ДРР в эффективности маркетинга
ROI — окупается ли бизнес в целом
Возврат инвестиций, ROI, с англ. Return on Investment, — показывает, сколько компания заработала на каждый вложенный рубль. ROI можно рассчитывать на весь бизнес, отдельные проекты и направления.
В показателе учитываются все доходы и расходы компании. Доходы — это выручка компании за период от основной деятельности и дополнительные выплаты — например, штрафы поставщиков или проценты по вкладам.
Расходы — все затраты за период. Например, аренда, зарплаты сотрудникам, закупку сырья, оборудование и маркетинг.
Если показатель выше 0%, значит бизнес приносит прибыль.
ROI = (Доходы − Расходы) ÷ Расходы × 100%
Получается, что каждый вложенный рубль окупился и принес бизнесмену еще 33 копейки прибыли.
Что важно учитывать при расчете ROI. Метрика отражает рентабельность всего бизнеса, а не отдельных проектов и направлений. Если у компании есть убыточные направления, ROI этого не покажет.
Например, ИП Смирнову аренда катамаранов приносит 500 000 ₽ выручки при расходах 300 000 ₽, и прибыль равна 200 000 ₽ (ROI ≈ 67 %).
Сапборды приносят 100 000 ₽ выручки при расходах 150 000 ₽, и здесь возникает убыток 50 000 ₽ (ROI ≈ −33 %). В Общая выручка компании = 600 000 ₽, расходы 450 000 ₽, а прибыль — 150 000 ₽, на выходе ROI = 33 %.
Общий показатель возврата инвестиций положительный, но как видно из примера, основную выручку предпринимателю генерирует аренда лодок, а сапборды приносят убытки.
Как собственнику анализировать показатели
Сравните рекламные каналы. Например, контекстная реклама дает ROAS 200%, а интеграции у блогера — 60%. В данном случае стоит разобраться в причинах, почему размещения у инфлюенсера принесли низкий результат и принять решение: например, увеличить бюджет у платной рекламы, а от услуг блогера отказаться либо платить меньше.
Сравните кампании внутри одного канала. Допустим, бизнес запускает рекламу в Яндекс Директ и распределяет бюджет на разные на два типа поисковых запросов: брендовые — это когда клиенты ищут компанию по названию, и общие, когда ищут продукт, товар или услугу без привязки к бренду.
Доля рекламных расходов в доходе (ДРР) по брендовым запросам составила 15% — на каждый рубль дохода ушло всего 15 копеек, а по общим запросам ДРР составил 80%, то есть почти вся выручка ушла на саму рекламу.
На основе данных можно принимать решения:
- масштабировать — вкладывать больше денег в канал, который приносит результат;
- оптимизировать — менять настройки рекламной кампании, креативы, целевую аудиторию, другие параметры и отслеживать результат;
- отключить — перестать тратить деньги на убыточные каналы и перенаправить их на более эффективные.
Как оценить эффективность рекламы, если у бизнеса долгий цикл сделки
Если компания работает в B2B-сегменте или продает дорогие продукты и услуги, от момента, когда клиент увидел рекламу до покупки могут пройти месяцы. По этой причине показатель возврата инвестиций от рекламного канала в первые недели и даже месяцы после запуска рекламы может быть нулевым или низким, а потом резко взлететь. Но это не значит, что кампания провальная — просто клиенты дольше принимают решение, и это влияет на результат.
Чтобы точно оценить рентабельность для рекламных кампаний продуктов или услуг с долгим циклом сделки, можно сделать следующее:
Подключите коллтрекинг и сквозную аналитику. Коллтрекинг помогает отслеживать звонки с рекламных объявлений — каждому источнику присваивается отдельный номер телефона.
Сквозная аналитика покажет, какое объявление привело клиентов на сайт, сколько стоил клик, кто смотрел сайт, а кто оставил заявку, сколько сделок закрыл менеджер и на какую сумму и многое другое. Данные помогают определить, сколько стоит каждый лид и какой канал эффективнее.
Проанализируйте, во сколько компании обходится лид и платящий клиент. CPL (Cost Per Lead) показывает, сколько компания платит за лид — человека, который заинтересовался продуктами или услугами компании, оставил заявку, но пока не купил.
Метрику полезно отслеживать сразу после получения заявок, чтобы понять, какие каналы или рекламные кампании дают лиды дешевле, а какие дороже. Например, если потратили 50 000 ₽ и получили 25 заявок, CPL = 2 000 ₽.
Показатель CAC (Customer Acquisition Cost) показывает, сколько компания тратит на привлечение одного платящего клиента по сравнению с доходом от него. Например, если РК обошлась в 300 000 ₽ и с нее пришли 15 новых клиентов, которые совершили покупки, то CAC = 20 000 ₽.
Оцените, сколько компания зарабатывает с одного клиента по сравнению с затратами на него. В этом поможет LTV (Lifetime Value) — он отражает, сколько бизнес зарабатывает за все время взаимодействия с клиентом. Хорошим показателем считается, когда LTV превышает CAC в три раза. Например, если компания потратила 20 000 ₽ на привлечение клиента, а заработала на нем 60 000 ₽ — рекламный канал сработал хорошо, и его можно масштабировать. Когда сумма привлечения выше прибыли с клиента — это повод задуматься об оптимизации или вовсе отключить канал.
Читайте также: Что такое юнит-экономика и зачем нужна
Как улучшить показатели рекламы
Проверьте, оптимизирован ли сайт. Проблема может быть не в объявлениях, а в том, что происходит после того, как пользователь перешел на сайт. Если он грузится по несколько минут, форма заказа не работает или работает некорректно, а оффер размытый, стоит подумать над тем, как исправить ситуацию.
Понять, как пользователи ведут себя на вашем сайте можно с помощью Вебвизора от Яндекс Метрики. Инструмент записывает сеансы пользователей, и можно проанализировать, какие страницы и сколько по времени они смотрят, куда кликают и что мешает им совершить целевое действие.
Читайте также: Почему сайт не продает и при чем тут UX/UI
Проверьте качество работы отдела продаж. В нехватке лидов не всегда виноват маркетолог — они могут теряться из-за нерасторопности или грубости менеджеров. Проанализируйте, как обрабатываются входящие заявки — например, используют ли скрипты для звонков и переписки и сколько времени проходит от заявки до первого контакта.
Тестируйте гипотезы. A/B-тесты позволяют запускать в рекламу разные креативы и тексты объявлений, призывы к действию, формы заявок многое другое. Это поможет понять, какой рекламный креатив приводит больше всего лидов. На проверку гипотез обычно закладывают 20–30% маркетингового бюджета.
Анализируйте результаты и принимайте решения. Если видите, что упали продажи или выросли затраты на маркетинг — сразу принимайте меры. Изучите, что изменилось: возможно, площадка ввела новые правила, или трафик «льется» не на ту целевую аудиторию. Попробуйте заменить или отредактировать креатив: иногда замена формы кнопки или картинки на баннере может поднять конверсию в несколько раз.
