Что такое ДРР и как ее считать

ДРР или Доля Рекламных Расходов – метрика, которая показывает, окупаются ли вложения в рекламу или какую долю в сумме доходов занимают расходы на продвижение. 

Формула расчетов очень простая:

Расходы на рекламу / доходы от рекламы × 100%

Полученное значение – это и есть доля рекламных расходов. 

Например, вы потратили на рекламу 100 000 рублей, а заработали с нее 350 000 рублей:

ДРР = 100 000 / 350 000 *100% = 28,5%

28,5% – столько расходов на рекламу содержится в 350 тысячах дохода. 

Как анализировать показатели ДРР

Общая схема анализа результатов выглядит так:

  • ДРР = 100%. Компания выходит в ноль, то есть зарабатывает с рекламы столько же, сколько вкладывает в нее. 
  • ДРР больше 100%. Рекламные кампании не окупаются – в продвижение вкладывается больше, чем зарабатывается. 
  • ДРР меньше 100%. Вложения в рекламу окупаются, доходов бизнес получает больше, чем тратит на его продвижение. 

Но в реальности есть «но», которые нужно учитывать. Например, конкретный размер доли доходов. И 10%, и 80% – это меньше 100%, однако одинаково успешными эти показатели не назовешь. 

Логично, что чем ниже ДРР, тем лучше для компании – на рекламу она тратит мало, а зарабатывает при этом много. Но в реальности, показатель доли рекламных расходов зависит часто не от эффективности использования инструментов, а от бизнес-модели компании и тех статей расходов, которые есть у нее помимо рекламы. 

Например, в онлайн-школе основная статья затрат — это зарплаты. Такие компании (в теории) могут себе позволить тратить 30-40% от дохода на рекламу, просто потому что других статей затрат у них особо и нет. 

Другое дело, скажем, кафе. Тут нужно платить аренду, закупать продукты, тратиться на хозтовары, оплачивать электричество. С таким списком издержек тратить на рекламу 40% дохода — непозволительная роскошь, и адекватным показателем ДРР тут будет 3-5%. 

Все приведенные цифры – усредненные. Есть много переменных, которые влияют на долю рекламных расходов. Поэтому лучшим вариантом будет не просто посчитать ДРР, а отслеживать показатель в динамике, например, каждый месяц. 

Например, в прошлом месяце вы потратили на рекламу 100 000 рублей и получили доход 350 000 рублей, ДРР = 28,5%. Решили, что в следующем месяце хотите получить доход в два раза выше. Увеличили рекламный бюджет до 200 000 тысяч и заработали 550 000 рублей. 

Простым вычитанием получаем, что доход с рекламной компании составил 300 000 рублей, что в целом хорошо(в плюсе, и ладно). Но при расчете ДРР видим, что показатель вырос с 28,5% до 36,5%. Это значит, что тот же рекламный канал вы использовали менее эффективно и кампания требует оптимизации. 

Как еще использовать ДРР

С помощью ДРР можно не только оценить эффективность маркетинга в целом, но и посмотреть, как обстоят дела в разных рекламных каналах. Тут, опять же, лучше следить за метрикой в долгосрочном периоде, но и при первичных расчетах иногда можно найти что-то интересное. 

В январе компания задействовала три канала рекламы – контекст, размещение в СМИ и интеграции на YouTube. Результаты вышли такие:

  • Контекстная реклама: потрачено 100 000 рублей, заработано 180 000 рублей. 
  • Реклама в СМИ: потрачено 70 000 рублей, заработано 75 000 рублей. 
  • Реклама на Ютуб: потрачено 200 000 рублей, заработано 340 000 рублей. 

Считаем ДРР по каждому каналу:

  • Контекстная реклама: 100 000 / 180 000 *100% = 55%
  • Реклама в СМИ: 70 000 / 75 000 *100% = 93%
  • Реклама на Ютуб: 200 000 / 340 000 = 58%

Из расчетов видим, что контекстная реклама и интеграция на Ютуб сработали с примерно одинаковой эффективностью, несмотря на разный бюджет. В сравнении с этими двумя каналами, реклама в СМИ оказалась самой бесполезной – вкладываться в нее просто не имеет смысла. 

На основании таких расчетов можно перераспределять рекламный бюджет и отказываться от каналов, которые показывают плохие результаты. 

Если при расчете общего показателя ДРР вы заметили, что он получился неоправданно высоким – посчитайте долю рекламных расходов по каждому из каналов. Это поможет определить, где именно проседает реклама и впустую расходуется бюджет, искажая общие результаты. 

Как снизить долю рекламных расходов

В маркетинге все показатели взаимосвязаны, поэтому взять и прямо повлиять на ДРР не получится. Но есть косвенные факторы, которые позволяют уменьшить долю рекламных расходов в доходе компании:

  • Снижайте стоимость привлечения клиента. Тут поможет тщательная настройка кампании: можно поработать над рекламными объявлениями и креативами, расширить охват. 
  • Привлекайте качественный трафик. Размещайте рекламу там, где есть ваша аудитория и не распыляйтесь. Чем качественнее будет аудитория, тем ниже стоимость привлечения клиента, тем больше людей вы сможете привлекать в рамках рекламного бюджета. 
  • Работайте на удержание аудитории. Если позволяет бизнес-модель, внедрите систему лояльности, делайте спецпредложения. Удержать клиента всегда дешевле, чем привлечь нового. 
  • Повышайте конверсию в продажу. Проведите тренинг для отдела продаж, наладьте внутреннюю работу специалистов, внедрите скрипты, повысьте уровень сервиса. В общем, сделайте все, что возможно, чтобы клиенты покупали охотнее – это напрямую влияет на доход с рекламы и, конечно, долю в нем рекламных расходов. 

Что еще нужно знать про ДРР

ДРР – достаточно простая метрика, которая позволит быстро оценить эффективность маркетинга или отдельных рекламных каналов. Но прежде чем пуститься во все тяжкие (в расчеты доли рекламных расходов), отметим еще два важных нюанса:

  • ДРР больше 100% не всегда говорит о неэффективности использования рекламных бюджетов. Если в компании высокий LTV, то есть клиент приносит прибыль не один раз, а на протяжении какого-то времени, расходы на рекламу пойдут на первый месяц (месяц привлечения клиента) и могут быть даже 500%, но в перспективе это нивелируется доходами с клиента. 
Сервис по подписке тратит на привлечение клиента 8 000 рублей, а доход с клиента составляет 1 000 рублей. ДРР = 800%. При этом в среднем клиент пользуется сервисом 1,5 года, то есть принесет ей: 1000 * 18 = 18 000 рублей. 
  • Колебания ДРР не должны быть выраженными, но для некоторых видов бизнеса они нормальны. Например, в сезонных компаниях вроде цветочных лавок или магазинов искусственных елок, где доход зависит не только от эффективности рекламы, но и от спроса.