Занять выжидательную позицию

Ждать пока ситуация разрешится сама собой — опасно. Если не менять стратегию, не адаптировать продукт под новые реалии — есть риск потерять клиентов и выручку.

На кризис можно смотреть не только как угрозу, но и как возможность развития: пока конкуренты выжидают, вы можете занять их долю на рынке, запустить новые продукты и укрепить отношения с клиентами.

Что делать

Проанализируйте бизнес-модель. Это поможет понять, насколько продукт решает текущие задачи клиентов, сколько вы тратите на его производство, доставку и продвижение и сколько в итоге зарабатываете.

Составлять бизнес-модель можно по-разному, например, с помощью шаблона Остервальдера — это схема из девяти блоков, которая изображает ключевые бизнес-процессы: от ценностного предложения до каналов сбыта. Для ее создания достаточно листа бумаги или онлайн-редактора. Разбор покажет, какие есть проблемы, возможные точки роста и как нужно действовать.

Дайте клиентам то, что им нужно. В кризис люди начинают отказываться от лишних трат, и чтобы сохранить текущих клиентов, можно доработать продукт под их запросы. Понять как изменились предпочтения аудитории, поможет отдел продаж: они общаются с клиентами ежедневно и точно знают, что у них «болит» и какие задачи им нужно решить с помощью продукта или услуги. Другой вариант — лично позвонить клиенту и запросить обратную связь: закрывает ли продукт их потребности и что можно улучшить.

Найдите способы масштабироваться. Новые направления помогут создать дополнительный источник дохода и компенсировать потерю выручки, если по основному будет просадка. Например, во время пандемии швейные производства начали шить защитные маски, что помогло сохранить выручку и даже заработать.

Масштабирование — это не только про открытие новой торговой точки или направления бизнеса: можно запускать партнерские программы, расширять ассортимент, продавать товары и услуги по всей стране, а не в отдельном регионе.

Действовать на эмоциях

В кризис все меняется быстро — в такой ситуации легко поддаться эмоциям и принимать поспешные решения: например, давать скидки клиентам без расчета экономики или резко сменить направление деятельности.

Что делать

Сохраняйте спокойствие. Возьмите паузу и взвесьте все «за» и «против», прежде чем принимать решение. Например, если вы всю жизнь занимались стройкой и вдруг решили открыть винный магазин, или устроить распродажу товаров с 80% скидкой — обдумайте это дважды. Кризис рано или поздно пройдет, а вот последствия от поспешных решений могут быть долгосрочными.

Снизить тревожность можно по-разному, например, общаться с более опытными предпринимателями: их опыт и советы по выходу из кризиса можно будет применить на практике. И в целом общение с коллегами помогает чувствовать, что ты не один на один с проблемой и придает уверенность, что все можно решить.

Также можно пройти обучающие курсы и прокачать нужные навыки. Ну и больше отдыхать, проводить время с близкими и не зависать в новостных Telegram-каналах.

Принимайте решения на основе цифр, а не интуиции. Без опоры на данные действовать сложно: не получится узнать, сколько компания реально зарабатывает на проектах и направлениях, сколько составляет фонд оплаты труда от всех расходов, чем владеет компания и насколько эффективно распоряжается ресурсами, а также оценить финансовое «здоровье» компании в целом.

Разработайте антикризисный план. Он поможет понять, как действовать при разных ситуациях. Например, что делать, если продажи «просядут» на 30%, или как реагировать на демпинг цен конкурентов.

Сформируйте подушку безопасности. Резервов должно хватать на покрытие обязательных расходов компании на 3–6 месяцев: зарплат, налогов, аренды офиса, процентов по кредитам и так далее.

Даже если свободных денег в бизнесе мало, старайтесь откладывать хотя бы минимальную сумму в резервный фонд. В случае форс-мажоров в будущем, компания сможет платить по счетам без кредитов и денежных вливаний собственников.

Урезать все расходы

В кризис предприниматели стремятся сократить издержки по максимуму. Это кажется логичным: меньше трат — больше свободных денег. Но экономия на всем подряд может навредить компании: если снизить зарплаты — команда потеряет мотивацию и начнется текучка; отказ от рекламы приведет к падению трафика, и покупателей станет меньше; а переход на дешевое сырье приведет к ухудшению качества продукции и потере клиентов.

Что делать

Постройтеотчет ДДС. Он покажет, сколько денег есть у компании сейчас, откуда они поступают и на что тратятся.

  • Изучите структуру расходов. Все, что не помогает компании зарабатывать деньги, можно сократить или урезать. Например, непрофильное обучение сотрудников, дорогие подарки партнерам или представительские расходы.
Обратите внимание на «скрытые» издержки: комиссии банков, платные программы, содержание офиса и прочие незаметные траты могут обходиться в десятки тысяч рублей ежемесячно.
  • Ведите отчет ДДС регулярно. Чтобы понимать реальную картину происходящего в бизнесе, нужно заносить операции ежедневно — в Excel, Google Sheets или специальный сервис.

Если работаете в таблицах, делать это нужно вручную. Если используете сервис для ведения финансового учета — достаточно загрузить банковскую выписку или подключить интеграцию с банком, и система распределит операции по статьям.

Еще сервисы преобразуют данные в наглядные графики и диаграммы: видно, как меняются расходы со временем. Если какая-то статья растет быстрее других, вы сразу это заметите, сможете открыть подробный отчет, выявить причину и принять решение.

Эти и другие возможности есть в Adesk: сервис помогает отслеживать денежные потоки, не допускать кассовых разрывов, ставить планы и анализировать результаты, а также оценить реальный заработок компании и ее направлений. Воспользуйтесь бесплатным пробным периодом и выделяйте на финучет всего 10 минут в день.

Определите, за что клиенты вас выбирают, и не жертвуйте этим ради экономии. Если ваше конкурентное преимущество — высокое качество, использование дешевого сырья или товаров низкого качества подорвет доверие клиентов и приведет к их потере. Попробуйте снизить затраты другим путем: например, договориться с поставщиками о снижении цены в обмен на предоплату или закупку более крупных партий.

Игнорировать атмосферу в команде

В кризис предприниматели часто забывают о команде — все внимание уходит на то, чтобы придумать выход из сложившейся ситуации. В итоге атмосфера в коллективе накаляется: люди начинают гадать, кого уволят, получат ли они зарплату за месяц и что будет с компанией. Из-за переживаний падает мотивация, возникают конфликты, а самые беспокойные члены команды и вовсе начинают искать другое место.

Что делать

Говорите с командой открыто. Проводите общие собрания и рассказывайте о текущей ситуации в компании — лучше, чтобы сотрудники узнавали новости от вас, а не додумывали сами. Также важно объяснить, какие шаги планируете предпринять для стабилизации ситуации. Например, временно урезать зарплаты для сохранения штата. Совместные планерки помогут заметить тревожные «звоночки» и не дать им перерасти в проблему, а также отслеживать настроение в команде в целом.

Запрашивайте обратную связь. Сотрудники готовы делиться идеями, если в компании развита культура обратной связи — это значит, что к их мнению прислушиваются. Разные точки зрения помогают лучше видеть общую картину и находить решения, которые сложно увидеть в одиночку. Например, менеджеры отдела продаж могут подсказать, какие товары или услуги продаются хуже, и помочь скорректировать ассортимент. А руководитель производства — предложить, как снизить себестоимость.

Читайте также: Без паники: как предпринимателю говорить и поддерживать команду в кризис

Неправильно устанавливать цену

В турбулентные времена бывает трудно определить, что делать с ценами: оставлять как есть, понижать, а может, вообще повысить?

Возникает соблазн скопировать цены конкурентов, но такой подход может обернуться боком. Вы не знаете, как устроен их бизнес: например, у конкурирующей компании могут быть выгодные контракты с поставщиком и дешевая логистика, из-за чего себестоимость продукции на выходе получается низкая. Если у вас таких возможностей нет, при одинаковых ценах конкуренты будут получать прибыль, а вы рискуете уйти в «минус».

Другая ошибка — неправильно считать себестоимость, из-за чего также есть риск неверно установить цену и уйти в убытки.

Что делать

Учитывайте все расходы. Цена товара или услуги должна формироваться с учетом прямых и косвенных затрат:

  • Прямые затраты — это все, что связано с производством или продажей товара или услуги. Например, для селлера — это цена закупки товара, его хранение и расходы на доставку, комиссии банков и площадки. Для производства — сырье, материалы, зарплата рабочих, ремонт и обслуживание оборудования. Это называется сокращенная себестоимость.
  • Косвенные затраты нельзя привязать к конкретному товару или услуге, но без них бизнес не сможет работать. К ним относятся аренда офиса и оплата коммуналки, зарплата административного персонала, маркетинг и другие.

Читайте также: Как правильно считать себестоимость работ и услуг

Просчитайте юнит-экономику. Она позволяет рассчитать рентабельность от продажи одного юнита — в зависимости от специфики бизнеса им может быть сделка, товар или клиент.

Компании, которые работают по подписочной модели, например, ИТ-компании, считают окупаемость в разрезе клиента. Для этого используют разные метрики, например:

  • CAC, Customer Acquisition Cost — показывает, сколько в среднем стоит привлечь одного клиента.
  • LTV, Lifetime Value — это сумма, которую клиент принесет бизнесу за все время сотрудничества.

Если соотношение LTV и CAC равно хотя бы 3 к 1, значит бизнес-модель окупаемая и можно вкладывать деньги в ее развитие, если меньше — плохо, надо разбираться в причинах.

Читайте также: Что такое юнит-экономика и кому она нужна

Использовать только один канал продаж

Покупатели используют разные источники при выборе товара или услуги. Например, могут «наткнуться» на них в соцсетях, потом перейти на сайт и изучить подробности, а купить вообще в офлайн-магазине.

Если бизнес не будет присутствовать на всех площадках, где могут быть потенциальные клиенты, это приведет к упущенным заказам и недополучению выручки. Кроме того, зависимость от одного канала продаж может парализовать работу компании: как принимать заказы, если сайт выйдет из строя на несколько дней?

Что делать

Используйте омниканальный подход. Это значит, что кроме сайта, можно продавать через соцсети, агрегаторы вроде Авито, маркетплейсы и так далее. Чем больше каналов вы сможете охватить, тем выше вероятность довести клиента до покупки.

Чтобы вся информация о клиентах и сделках не терялась — подключите CRM-систему: она собирает данные в одном месте, помогает менеджерам быстрее обрабатывать заявки, формирует отчеты для руководителя и многое другое.

По данным CapitalOne Shopping, у компаний из сферы розничной торговли, использующих разные каналы продаж, показатель удержания клиентов доходит до 90% по сравнению с теми, кто использует один источник.

Анализируйте результаты. Например, можно изучить количество заявок с каждого канала, конверсию в продажи, средний чек, стоимость привлечения клиента и другие метрики. Так вы узнаете, какие источники окупают вложения, и сможете сосредоточить усилия на них, а менее эффективные — убрать или оптимизировать.