Какие бывают покупатели

Потребителей делят на группы по двум признакам: как они принимают решения о покупке и что их мотивирует.

По способу принятия решений:

  • Импульсивные — для таких людей на первом месте не цена и характеристики товара, а ощущения, которые он вызывает. Такие покупки — способ быстро порадовать себя и испытать эмоции: радость, удовольствие, ностальгию и так далее.
Аня скроллит ленту в соцсетях и видит рекламу фигурки кота из гипса для росписи. Девушка не планировала ее покупать, но вспомнила, что в детстве она любила рисовать фломастерами, а еще она — фанат котиков. Не раздумывая, она переходит в онлайн-магазин и оформляет заказ.
  • Рациональные — такие потребители взвешивают все «за» и «против» перед покупкой: анализируют различные варианты, изучают отзывы и видеообзоры, сравнивают характеристики и цены, советуются со знакомыми и только потом покупают. Соотношение цена-качество для них — ключевой фактор при принятии решения.
Сергей выбирает ноутбук для монтажа видео. Он изучает обзоры на Ютубе, сравнивает модели, советуется со знакомыми монтажерами. Определившись с выбором, он смотрит, где бы купить подешевле. Только через полтора месяца Сергей покупает ноутбук и то потому, что в магазине была выгодная скидка.

По мотивации к покупке потребителей делят на различные группы. Рассмотрим три главных:

  • Инноваторы — стремятся быть в тренде, не пропускают новинки. Для них использование брендового товара или премиум-услуги — это способ выделиться на фоне остальных людей, показать уровень дохода и социальный статус. 
  • Традиционалисты — при покупке опираются на опыт и привычки, поэтому предпочитают покупать у проверенных брендов. 
  • Консерваторы — для них бренд не имеет значения: на первом месте цена, качество и характеристики, потому что цель — купить вещь один раз и использовать ее долгий срок. Купить новый товар они готовы, только если это выгоднее, его ремонтировать.

Что влияет на принятие решение о покупке

На выбор товара или услуги влияет множество разных факторов, от настроения и количества денег на банковской карте до экономической ситуации в стране. Разберем самые распространенные:

  • Культурные — традиции, ценности и привычки. Например, в России молочные продукты — часть повседневного рациона, а в Китае большинство взрослого населения не переносят лактозу. 
  • Психологические — контекст и обстоятельства. В кинотеатре многие готовы заплатить 1 000 ₽ за попкорн и газировку, но за те же продукты в обычном супермаркете — не станут.
  • Социальные — окружение и уровень дохода. Например, в Дубае, одном из самых дорогих городов мира, бюджетные автомобили вряд ли будут пользоваться спросом, а в небольших городах России — наоборот.
  • Личные — убеждения покупателя и его взгляд на мир. Любителям здорового образа жизни нет смысла предлагать торты и печенья, но бездрожжевая выпечка без добавления сахара может их заинтересовать.
  • Возрастные — принадлежность к тому или иному поколению. Зумеры готовы переплачивать за бренд и быстро принимают решение о покупке, миллениалам важно качество, а иксеры берут только то, что действительно нужно, и избегают незапланированных расходов.
  • Экономические — текущее состояние экономики в стране. Когда наступает кризис, большинство покупателей пересматривают траты и «срезают» лишние расходы: дорогим покупкам предпочитают более дешевые аналоги и мониторят акции и скидки.

    Однако это правило не распространяется на всех: люди с высоким уровнем дохода не снижают затрат даже в сложные времена — продолжают покупать дорогие автомобили, брендовые вещи и пользоваться услугами премиум-класса, так как им важно поддерживать свой социальный статус.

Понимание всех этих факторов помогает разделять аудиторию на сегменты и создавать более эффективную рекламу. Например, у бренда спортивной одежды могут быть две категории клиентов: любителей активного образа жизни, которым важны удобство и долговечность, и «модники», которые покупают новые кроссовки, чтобы пощеголять перед коллегами и друзьями.

Психологические триггеры: какие есть и как их использовать

При выборе товара человек руководствуется не только логикой и выгодой: по данным исследования Gallup, 70% решений люди принимают под воздействием эмоций и только 30% — на основе логики и расчета.

В книге «Думай медленно, решай быстро» нобелевские лауреаты Даниэль Канеман и Амос Тверски объяснили, почему так происходит. У человека есть два типа мышления: «система 1» — быстрая, интуитивная и эмоциональная — и «система 2» — медленная, рациональная и осознанная. Большинство решений люди совершают на автомате под влиянием эмоций, а логика «догоняет» их потом, чтобы обосновать сделанный выбор.

Даже если клиент изначально подходит к выбору рационально, его можно «раскачать» на эмоции с помощью триггеров — это психологические приемы, с помощью которых маркетологи побуждают клиента совершить целевое действие: купить товар, оставить заявку, зарегистрироваться на сайте и так далее.

Вот психологические триггеры, которые помогут увеличить конверсию:

Эффект дефицита или FOMO (от англ. Fear of Missing out — синдром упущенной выгоды). Страх потери воздействует на человека сильнее, чем радость от нового приобретения, поэтому люди часто покупают даже то, что им не нужно, лишь бы не упустить скидку или выгодное предложение. Бренды этим активно пользуются — например, размещают рекламные баннеры, где сообщают о том, что акция вот-вот закончится или на складе остался последний товар по сниженной цене.

По данным исследования онлайн-платформы CXL, если добавить таймер обратного отсчета к акции с ограниченным сроком, конверсия в покупку может вырасти на 147%.

Чтобы триггер сработал, дефицит должен быть настоящим: если пользователь повторно зайдет на сайт и увидит, что объявление об окончании акции по-прежнему на месте, он будет менее восприимчив к дальнейшей рекламе.

Социальное доказательство. При выборе товара или услуги люди опираются на мнение тех, кто уже ими пользовался: по данным сервиса «Анкетолог», так делают 87% россиян. Более 40% опрошенных отметили, что не будут покупать товар, у которого есть 4–6 негативных отзывов, а 43% клиентов готовы обратиться в компанию только в том случае, если ее рейтинг — минимум 4,5 звезды.

На сайте компании, в соцсетях и других каналах должны быть отзывы реальных клиентов. Люди давно научились отличать фейки, поэтому выдумывать комментарии или генерировать их в нейросети не стоит: потенциальный клиент может подумать, что его обманывают, и пойдет искать другое решение.

Авторитет. Бренды формируют доверие с помощью экспертных комментариев в СМИ, рекламы у блогеров, публикации кейсов о проделанной работе, а также размещения логотипов партнеров на главной странице сайта.

Важно, чтобы данные были достоверные: если компания пишет, что работала с крупными корпорациями, хорошо будет дать ссылку на кейс, а эксперт может прикрепить рекомендации от клиентов или сертификаты.

Взаимность. Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» писал: когда человек получает что-то бесплатно, он чувствует себя обязанным ответить взаимностью, поэтому с большей вероятностью выполнит просьбу.

В маркетинге этот прием давно взяли на вооружение: рекламные агентства предлагают бесплатный аудит сайта, фитнес-клубы — пробную тренировку, онлайн-сервисы — бесплатный пробный период. Это позволяет установить контакт с клиентом и показать ему выгоду от сотрудничества с компанией.

Также сюда относятся лид-магниты, чек-листы, гайды и инструкции. Они должны быть полезными и содержать минимум рекламы — тогда у человека не будет ощущения, что ему в очередной раз пытаются что-то «впарить». Если материал поможет пользователю, он перейдет на следующую ступень маркетинговой воронки: подпишется на сообщество или email-рассылку, где можно будет продолжить коммуникацию и «прогрев» к покупке.

Якорение (или эффект привязки). Он работает так: человеку предлагают несколько вариантов на выбор, чтобы создать ощущение, что один из них выгоднее остальных. Например, у турагентств есть бюджетные, средние по цене и премиальные туры, а производители автомобилей выпускают их в базовой, средней и максимальной комплектации.

Чтобы «якорь» сработал, нужно разнообразие — характеристики товара или функции сервиса должны отличаться. К примеру, продавец в магазине одежды может показать покупателю разные модели — 5 000 ₽, 8 000 ₽ и 10 000 ₽. На фоне более дорогих вариантов покупатель в большинстве случаев выберет либо самый дешевый, либо средний.

При этом важно не перегружать человека большим количеством вариантов: мозг стремится упростить выбор, и если предложить слишком много опций, покупатель может растеряться и уйти.

Применять триггеры нужно грамотно, иначе есть риск скатиться в манипуляции. Они могут принести выгоду в моменте, но помешать выстроить долгосрочные отношения с клиентом.

Что еще можно сделать для повышения конверсии

Доставляйте товары быстро. По данным Baymard Institute, 39% пользователей отказываются от покупки из-за высокой стоимости доставки, а 21% — из-за скорости.

Быстрая доставка снижает количество брошенных корзин и вероятность возвратов, так как полученный вовремя заказ реже вызывает желание отказаться от товара или искать альтернативы у конкурентов.

Предлагайте акции и скидки. Исследование Яндекс Пэй и Data Insight показывает: в 2025 году 87% покупателей пользовались программами лояльности в интернет-магазинах. Чаще всего выбирают бонусные карты — ими пользуется половина клиентов, картами с кэшбэком — 43%, а картами с постоянной скидкой — около 30%.

Читайте также: Как правильно давать скидки и стоит ли это делать: 4 шага к безопасной распродаже

Внедряйте омниканальный подход. Перед покупкой люди изучают информацию с разных источников: могут зайти в соцсети, потом перейти на сайт, а в итоге через неделю заказать на маркетплейсе. Из-за этого бизнес должен присутствовать на всех площадках, которыми пользуется целевая аудитория.

Несмотря на то, что большинство людей покупает онлайн, офлайн остается важным. Многие покупатели по-прежнему хотят увидеть товар вживую, сравнить его с аналогами или посоветоваться с продавцом. Особенно это важно при выборе дорогих товаров, например, ювелирных украшений или дорогой мебели. В таких случаях консультация специалиста и возможность примерки могут обеспечить положительный клиентский опыт и привести к покупке.

Читайте также: Омниканальность: зачем она бизнесу и как ее внедрить

Выстраивайте эмоциональную связь с брендом. Из-за бешеной конкуренции компании делают все, чтобы покупатель выбрал именно их.

При этом делать упор на качество уже недостаточно: клиенту важно понимать, что кроме пользы может дать товар или услуга. Например, небольшой бонус в виде пробника нового продукта, наклейки с логотипом бренда, красивой упаковки или персонального купона на следующую покупку помогают компании выделиться на фоне других и повышают желание купить снова.

По информации Harvard Business Review, эмоциональная привязанность положительно влияет на метрику LTV, от англ. Life Time Value, пожизненная ценность клиента — сколько денег компания зарабатывает на клиенте за все время. У таких потребителей выше процент повторных покупок, они меньше смотрят на цену и рекомендуют компанию друзьям.

Не забывайте про послепродажное обслуживание. После покупки отношения с клиентом не заканчиваются — важно поддерживать связь. Позвоните покупателю через несколько дней или недель: узнайте его впечатления от использования продукта, с какими трудностями столкнулся, можете ли вы ему помочь. Если возникли проблемы — предложите консультацию, проведите демонстрацию продукта или замените товар. Забота укрепляет лояльность, предотвращает негативные отзывы и делает из разовых покупателей постоянных клиентов.