Кто покупает рекламные агентства

Как правило, это другие агентства, которые хотят открыть новое направление для увеличения выручки. Например, компания занимается интернет-рекламой и хочет масштабироваться — не только привлекать трафик, но и создавать вертикальные ролики.

Строить собственный отдел, искать специалистов, налаживать процессы — долго и дорого. Проще найти агентство, которое специализируется на производстве видеоконтента, купить его, передать им проекты и таким образом увеличивать средний чек и зарабатывать больше.

Еще один тип покупателей — крупные корпорации вроде «ВКонтакте», которые приобретают более мелкие бизнесы, чтобы заполучить классных специалистов или базу клиентов и за счет этого увеличить капитализацию.

Из чего складывается стоимость агентства

Финансовые и маркетинговые показатели. Если бизнес покупают для получения дохода — выручка, прибыль, маржинальность и рентабельность будут ключевыми критериями оценки агентства. Также стоит учитывать другие метрики, например, стоимость привлечения клиента (CAC), сколько денег компания зарабатывает на нем за все время взаимодействия (LTV) и размер среднего чека.

Если потенциальный покупатель хочет расширить клиентскую базу, он может и не смотреть на отчеты. Но заранее угадать, кто захочет купить агентство и с какой целью — не всегда возможно, поэтому ключевые показатели важно отслеживать и увеличивать.

Клиентская база и сотрудники. Главный актив диджитал-агентства — это база клиентов и классные специалисты, из-за которых заказчики остаются с компанией.

Нематериальные активы. Если у агентства есть патенты, лицензии или товарный знак — это может стать дополнительным плюсом при оценке стоимости.

Специализированное ПО. К нему относятся CRM-система, программа бухгалтерского учета и другой софт, который автоматизирует бизнес-процессы.

Какие методы подойдут для оценки

Для оценки рекламного агентства подойдут два метода: доходный и сравнительный.

Доходный. Компанию оценивают по тому, сколько денег она принесет в будущем. Для простоты расчета берут чистую прибыль за последний год и умножают на срок от трех до пяти лет. При этом учитывают ставку дисконтирования — это процент для пересчета будущих денег в сегодняшние. Также в нее закладывают дополнительные риски — размер бизнеса, его кредиторскую задолженность, уровень команды и прочее.

Например, агентство приносит владельцу «чистыми» около 4,2 млн ₽ в год. Если брать горизонт планирования 3 года и учесть ставку дисконтирования 24%, ориентировочная стоимость бизнеса — 8,3 млн ₽.

Дополнительно стоит изучить, как прибыль меняется в динамике: если, к примеру, она ежегодно снижается на 5%, бизнес могут оценить ниже. А если растет — выше.

Расчет доходным методом — это про продажу не текущих, а будущих результатов, поэтому покупатели часто привязывают часть выплат к фактическим результатам после сделки. По этой причине собственнику нужно быть готовым на время остаться в компании, чтобы помочь новому владельцу быстрее принять дела и обеспечить достижение заявленных результатов.

Сравнительный. При этом методе один бизнес сравнивают с другим по ключевым показателям, например, выручке, маржинальности, чистой прибыли, базе клиентов и так далее.

Например, у агентства X 100 клиентов и его выставляют на продажу по цене 5 млн ₽. Если у агентства Y — 50 клиентов, то его стоимость предположительно будет в два раза ниже — 2,5 млн ₽.

Цену компании также можно рассчитать через мультипликатор — это коэффициент, который отражает отношение одной величины к другой, например, цены бизнеса к его годовой прибыли.

Если агентство X заработало «чистыми» 6 млн ₽ в год и его продают за 18 млн ₽, а агентство Y за тот же период — 7 млн ₽, то его стоимость может быть около 21 млн ₽.

Итоговая цена продажи будет зависеть от спроса, ситуации на рынке, целей покупателя и массы других факторов, поэтому сравнительный и затратный методы подсчета — это ориентир, который помогает примерно прикинуть стоимость бизнеса.

Что снижает стоимость рекламного агентства

В агентстве не ведется учет финансов. Финансовая отчетность дает объективное представление текущей ситуации в бизнесе. Она позволяет покупателю узнать, сколько занимает фонд оплаты труда относительно остальных расходов, какие клиенты приносят компании наибольшую прибыль. И вообще, выручка год от года растет или снижается.

Если владелец агентства не внедрил финучет или ведет его «на коленке», это может привести к занижению стоимости компании или вовсе сорвать сделку.

Низкая рентабельность и другие финансовые метрики. Бизнес покупают для получения стабильного дохода. Если выручка агентства 500 000 ₽, а прибыль 100 000 ₽, из которых половина возвращается в оборот — это не сыграет «в плюс» при оценке.

Бизнес неотделим от владельца. Бывают агентства, которые существуют на энтузиазме собственника: он и клиентов приводит, и рекламу настраивает, и сотрудников контролирует.

Если у компании есть стабильная выручка, но при этом владелец держит все на контроле и не вылезает из операционки, — это говорит о высокой зависимости компании от личности фаундера. Стоит ему уйти, вслед за ним потянутся заказчики и команда, и новый собственник останется ни с чем.

Слабый личный бренд. В агентском бизнесе личность фаундера — один из главных драйверов роста, поэтому развивать свой бренд стоит с самого начала. У собственника, который активно ведет соцсети, делится кейсами и просто рассказывает о себе, больше шансов заинтересовать потенциального покупателя.

Агентство зависит от ключевых клиентов. Когда бизнес генерирует 80–90% выручки за счет одного или двух крупных клиентов — это проблема. Если они решат урезать маркетинговый бюджет или перейти к конкурентам, компания рискует потерять почти весь доход.

Как увеличить стоимость агентства

Внедрить системную отчетность. Есть три ключевых отчета, которые должны быть под рукой у собственника:

  • отчет о движении денег (ДДС) показывает сколько денег поступает на счета, на что они тратятся и сколько денег осталось;
  • отчет о прибылях и убытках (ОПиУ) — сколько компания зарабатывает на проектах, ее чистую прибыль и сколько дивидендов владелец может вывести;
  • баланс отражает активы компании — чем она владеет и насколько эффективно использует ресурсы.

Кроме того, отчетность должна быть достоверной и структурированной.

  • Достоверной — значит, что выручку и расходы в отчетах собственник может подтвердить выпиской с банковского счета, договорами с клиентами, актами выполненных работ и так далее. Отчетность должна быть за последние полтора года, а в идеале — с начала деятельности компании. В качестве дополнительных метрик можно приложить отчеты о продажах и другие метрики, важные для бизнеса.
  • Структурированной — при взгляде на отчеты должно быть понятно, каковы источники дохода, на что компания тратит деньги, сколько реально зарабатывает, какие активы у нее есть.

Читайте также: Закрыли нерентабельный отдел, на котором потеряли 1,5 миллиона рублей — кейс агентства Trafficmall

Наращивать базу клиентов. Наработанная клиентская база говорит о том, что бизнес с высокой вероятностью будет приносить деньги новому владельцу, поэтому чем больше у агентства клиентов — тем лучше. При этом важно фокусироваться на увеличении числа тех, кто платит: если в базе 150 человек, а услугами агентства пользуются 15 — ситуацию нужно исправлять. Например, предложить скидки или персонализированное предложение.

Повышать маркетинговые и финансовые метрики. Например, оптимальное соотношение между стоимостью привлечения клиента (CAC) и его пожизненной ценностью (LTV) должно быть не меньше 1 к 3. Также важно повышать рентабельность бизнеса — сделать это можно за счет повышения стоимости услуг, продажи дополнительных или сокращения расходов. Один из способов срезать «косты» — перевести часть сотрудников на почасовую или проектную работу.

Выстраивать системную работу. Чтобы бизнес мог существовать, привлекать новых клиентов и развиваться независимо от собственника, важно описать ключевые бизнес-процессы, создать регламенты, базы знаний и должностные инструкции. Это поможет предпринимателю перестать управлять всем вручную и снизить зависимость компании от себя, а команде — быстрее справляться с задачами и увеличивать прибыль.

Автоматизировать часть процессов. Когда процессы описаны, видно, где есть узкие места и что можно автоматизировать. Например, внедрить CRM-систему, чтобы повысить скорость обработки заказов и улучшить клиентский сервис, или сервис финансового учета для контроля за деньгами компании.

Прокачивать личный бренд. На старте собственнику агентства важно строить личный бренд, чтобы приводить клиентов и повышать узнаваемость агентства. Для этого заводят соцcети, выступают на конференциях, пишут экспертные статьи в СМИ и много чего еще.

По мере роста бизнеса важно постепенно смещать акцент с личности фаундера на саму компанию: нужно показывать, что успех держится не только на харизме и экспертизе собственника, но и на крутой команде, отлаженных процессах и устойчивой бизнес-модели.

Отслеживать репутацию. Немаловажно отслеживать, что о компании пишут клиенты и конкуренты. Негатив обязательно нужно отрабатывать, например, помочь недовольному клиенту решить проблему, а взамен попросить исправить плохой отзыв. А чтобы повышать количество положительных отзывов, можно мотивировать клиентов бонусами.