Финансы
Бизнес
Маркетинг
Кейсы
Подписаться
Телеграм-канал
Отзывы — инструмент развития бизнеса
Каждый отзыв — это подсказка от клиента, которая помогает быстро выявить проблемные места и понять, что усилить для ускорения развития бизнеса. Например, повторяющиеся жалобы или похвалы — это сигнал о том, что стоит искать слабое звено или усиливать конкурентное преимущество. Также на основе отзывов можно улучшать скрипты продаж и обучать сотрудников.
Ценность отзывов не ограничивается внутренними улучшениями — они работают и вовне:
- Формируют репутацию бизнеса и лояльность клиентов, что важно и для молодой компании, набирающей свою базу, и для бизнеса со стажем, привлекающего партнеров, инвесторов и сотрудников.
- Работаю на продвижение, становясь частью контент-маркетинга. Например, позитивные отзывы можно использовать для формирования УТП — уникального торгового предложения, цитат и рубрик вроде «отзыв недели» в соцсетях.
- Влияют на позиции сайта в поиске. Чем чаще и подробнее клиенты пишут о компании, тем заметнее она становится в интернете, что особенно важно для ниш с высокой конкурентностью.
3 ключевых принципа сбора отзывов с клиентов
По своей инициативе клиенты обычно оставляют негативные отзывы, потому что им хочется рассказать о случившемся, о плохой работе менеджеров или о некачественном продукте. Для сбора положительных отзывов нужно проявить инициативу — вот три принципа, как помогут сделать это аккуратно и уместно.
1. Просите отзывы вовремя. Лучше всего — сразу после позитивного взаимодействия: оказания услуги, успешного решения проблемы или завершения сделки, после которой клиент находится в приподнятом настроении.
Затягивание снижает вероятность получения отзыва — люди забывают эмоции и детали, да и потом уже не захочется тратить на это время. Поэтому, лучше сразу, при условии положительного контакта.
2. Будьте вежливы. Запрос отзыва должен быть частью общения с клиентом. Лучше избегать формальных фраз вроде «оцените на 5 звезд — с нас скидка на следующую услугу», навязчивых рассылок без персонализации и, тем более, требований оставить отзыв на месте — «прямо сейчас, при мне».
Клиент должен почувствовать важность и ценность того, о чем вы его просите, но не ощущение, будто он обязан. Порой для этого достаточно банального «Надеюсь вам все понравилось, если вас не затруднит, напишите, пожалуйста, о нас отзыв».
3. Делайте процесс простым, чтобы просьба об отзыве не воспринималась, как задача, на которую нужно настроиться и выделить время. Клиент не должен искать, где и как похвалить вас, поэтому лучше заранее зарегистрироваться во всех популярных отзовиках, чтобы клиент мог выбрать удобный.
Если ваша цель — сконцентрировать внимание на конкретном ресурсе, то можно заранее распечатать QR-код с прямой ссылкой на целевой ресурс. При желании, клиент может отсканировать код и сразу оставить отзыв, или можно дать буклет с кодом, чтобы оставить оценку позже.
Зачем анализировать отзывы и как это делать
После получения отзывов — важно проанализировать их. Это нужно, чтобы понимать, как мнения клиентов превратить в конкретные управленческие решения.
На что стоит обращать внимание при анализе:
На скрытую тональность и контекст. Даже если отзыв выглядит на первый взгляд нормально, в нем может скрываться недовольство. Это особенно заметно по фразам вроде «в целом все устроило, но...» или репликам в духе «сервис, конечно, космос» — они часто указывают на проблемы, о которых клиенты не решаются сказать напрямую.
На повторяемость сигналов. На единичные негативные отзывы стоит обращать внимание, но не обязательно сразу что-то менять. Иногда, это просто частное мнение, которое не отражает общую действительную картину. Но если разные клиенты жалуются на одно и то же, даже завуалированно, это повод пересмотреть процесс и найти, где действительно стоит доработать.
На отсутствие реакции. Если пользователи не упоминают какие-то важные элементы сервиса, например, скорость ответа поддержки, качество консультации или сопровождение после оплаты — это тоже сигнал. Возможно, клиенты воспринимают эти моменты как должное или здесь нет точки контакта, которая вызывает эмоции. В обоих случаях стоит пересмотреть процесс: где можно усилить ценность и выделиться на фоне конкурентов.
На соответствие оценки и текста. Бывают ситуации, когда текст положительный, а оценка низкая и наоборот. Это может говорить о некой неудовлетворенности клиента, которую он не смог сформулировать, но отразил через баллы. Но бывают и случаи, когда клиент просто случайно не туда нажал, и его оценка не совпадает с текстом. Такие моменты нужно отрабатывать через официальные ответы.
На взаимодействие с позитивом. Хорошие отзывы могут восприниматься сотрудниками, как должное. В таких случаях ответы на них даются однотипно и будто между делом: спасибо за вашу обратную связь; спасибо, что доверяете нам и подобные. И логично, что ни про какой анализ речи не идет. Но это ошибка, так как из хвалебных комментариев клиентов можно выделить сильные стороны бизнеса и понять, в чем ваши преимущества перед конкурентами.
Качественный анализ требует прочтения каждого текста, тщательной классификации, контекстного понимания и внимания к нюансам. На начальном этапе можно использовать автоматические инструменты, например, нейросети, которые определяют тональность и ключевые смыслы, но финальную интерпретацию лучше делать вручную.
Что делать, если отзывы негативные
Даже безупречный процесс взаимодействия с клиентом может получить оценку в одну звезду или неприятный комментарий просто потому, что у человека было плохое утро. Негативные отзывы неизбежны, когда речь идет о взаимодействии людей, но и справедливая критика — не редкость. В любом случае важно уметь реагировать так, чтобы обратить критику в инструмент развития бизнеса.
Не оправдываться. Формулировки вроде: «Мы не виноваты, это вы неправильно поняли» — недопустимы. Покажите, что вы принимаете опыт клиента: «Понимаем, что ситуация вызвала у вас недовольство — это важно для нас. Уже разбираемся, вернемся с ответом/решением...». Этим вы не признаете вину, но проявляете свою заинтересованность в решении проблемы клиента.
Быть уверенным. Хороший ответ на негативный отзыв должен быть предметным. Если ошибка была, стоит рассказать, что вы уже сделали, чтобы ее исправить. Если ошибки нет — спокойно и вежливо объяснить, почему так получилось, не перекладывая ответственность на клиента. Важен уверенный тон — «разобрались», «проверили», а не пассивные извинения — «нам жаль, что так вышло». Этим вы покажете, что контролируете ситуацию и приняли во внимание отзыв.
Не переходить на личности и использовать фактчекинг. Когда очевидно, что отзыв явно несправедливый или не соответствует действительности, например, ложь, ошибка, манипуляция, используйте фактчекинг. Опровержение должно быть подкреплено, например, датами, скриншотами, чеками. Ответные грубость и обвинения — недопустимы. Вместо «вы лжете», можно ответить «По нашей информации, заказ № 12345 от 10 июня, был доставлен по адресу из заявки в назначенное время. Подпись получателя стоит. Скриншот — во вложении. Возможно, речь о другом заказе — уточните, пожалуйста, и мы проверим повторно. Спасибо за сигнал.» Так вы «сохраните лицо» бизнеса не только перед автором отзыва, но и перед другими пользователями площадки — вашим потенциальными клиентами.
Публичный ответ — часть репутации. Даже в конфликтной ситуации важно придерживаться профессионального тона, избегать эмоциональных всплесков и показывать, что вы — профессионалы, которые умеют решать проблемы, а не прятаться, нападать или отписываться.
Не злоупотреблять шаблонами. Лучше формировать ответы на основе конкретных деталей отзыва, пусть даже коротко, и добавлять персонализации. Это выглядит лучше, чем 10 одинаковых ответов подряд. Если все-таки не получается совсем избавиться от шаблонов — сформируйте их как можно больше, чтобы была вариативность и возможность быстро дополнить их персональными деталями.
1. Краткое признание/подтверждение сути.
2. Информирование об уже сделанном или планах.
3. При несправедливой критике — спокойное опровержение фактами.
4. Финальная фраза без извинений и заискивания — по-деловому, с благодарностью за отзыв или с предложением уточнить данные и продолжить диалог.
Как встроить работу с отзывами в бизнес
Чтобы обратная связь от клиентов работала на улучшение бизнеса и укрепление доверия и лояльности клиентов — нужно воспринимать ее как часть жизнедеятельности компании. Для этого:
- Назначьте ответственного: кто будет мониторить обратную связь, кто отвечать, кто передавать информацию по направлениям. Без этого отзывы будут либо игнорироваться, либо обрабатываться по остаточному принципу.
- Регламентируйте действия. Например, негативные отзывы отрабатываются в течение 4 часов, позитивные — в течение суток. Такие договоренности позволяют сохранить ритм и не допускать репутационных провисаний.
- Определите метрики. Это могут быть скорость реакции, доля отзывов с ответами, соотношение позитивных, нейтральных и негативных отзывов, частота повторяющихся тем, вовлеченность клиента в диалог после ответа, причины всплесков активности. Аналитика метрик даст понимание, как со временем меняется отношение клиентов к вашему бизнесу.
Собранную информацию важно внедрять в бизнес-процессы. Раз в неделю — анализировать отзывы и разбивать по каналам и темам, чтобы понимать, где и что чаще всего обсуждают. Раз в месяц — передавать выводы нужным командам. Ежеквартально — корректировать скрипты и клиентскую политику на основе фидбека.
Автоматизация — один из ключей к системной работе с отзывами. CRM, системы мониторинга и сервисы для работы с большим количеством официальных аккаунтов помогают упорядочить процессы, отслеживать упоминания в реальном времени и быстро на них реагировать. Кроме того, стоит использовать тональный и тематический анализ, чтобы понимать, какие проблемы масштабируются, какие темы важны для лояльной аудитории, а какие требуют вмешательства.
Кто должен заниматься работой с обратной связью
В идеале работу с отзывами лучше поручить специалисту по репутации или клиентскому опыту. Он будет относиться к процессу сбора и аналитики, как к прямой обязанности, а также обладать необходимыми знаниями и опытом, понимая тональность и контекст.
Зарплата таких специалистов по данным hh.ru начинается от 60 000 ₽, но может зависеть от обязанностей, региона и даже от наименования вакансии. Зачастую, быстрее, проще и надежнее бывает обратиться в агентства, которые специализируются на работе с репутацией брендов. Минимальная стоимость таких услуг на рынке — 45 000 ₽.
Также допустимо поручить этот функционал сотрудникам из смм, pr или поддержки — они, как правило, знакомы с основами коммуникации. При этом важно обеспечить команду протоколом ответов: что говорить, как реагировать на негатив, к кому обращаться в случае необходимости дополнительной информации.
Tone of voice в ответах на отзывы
Tone of voice, ToV, англ. tone — тональность, voice — голос — это стиль общения компании с клиентами, который отражает как и что вы говорите.
Реакция на отзывы — это витрина бренда в действии, поэтому важно придерживаться tov постоянно, даже в конфликтной ситуации.
Если tov бренда дружелюбный — давайте спокойные, человечные ответы. Если официальный — придерживайтесь вежливой деловитости, но старайтесь избегать канцеляритов и канцеляризмов. А при ответе на негативные отзывы, каким бы ни был tov, стоит воздержаться от пафоса и уважать эмоции клиента, даже если он не прав.
Какие ошибки допускают компании при работе с отзывами
Игнорирование, молчание. Самая частая и самая разрушительная ошибка, особенно, если речь про негативный отзыв. Клиенты воспринимают это как безразличие или признание вины. Платформы с отзывами — это публичное пространство, а игнор — это удар по репутации.
Шаблонные или неуместные ответы. Фразы без деталей вроде «Нам жаль, что вы столкнулись с трудностями», которые написаны под всеми негативными отзывами раздражают больше, чем их отсутствие. Ответ должен быть адресным, с конкретикой по ситуации. Клиенты легко отличают отписку от живой реакции.
Оправдания и пассивная агрессия. «Вы неправильно поняли», «Это не наша вина», «Читайте условия внимательнее» — такой формат ответов недопустим. Даже если отзыв несправедлив, нужно держать профессиональный, корректный тон. Агрессия компании отпугивает не только автора отзыва, но и всех читателей.
Фокус только на негативе. Некоторые компании отвечают только на плохие отзывы, забывая, что позитив — это тоже точка контакта. Поблагодарить, вовлечь, продолжить диалог важно не меньше, чем отрабатывать жалобы.
Некачественная и бездумная накрутка отзывов. Публика легко распознает фальшивые отзывы. Это подрывает доверие сильнее, чем любой негатив. Честность и прозрачность работают на долгую перспективу.
Отсутствие системного подхода. Разовые чистки неугодных отзывов или редкие ответы без аналитики — не дают результата. Без процессов, метрик и регулярной обратной связи отзывами невозможно управлять эффективно.
