Что такое экономика впечатлений

Экономика впечатлений — это концепция, описанная Джозефом Пайном и Джеймсом Гилмором в 1998 году, согласно которой ценность продукта заключается не в его характеристиках и функциональности, а в эмоциях, которые он вызывает у потребителей.

Привлекать и удерживать внимание покупателей с каждым разом становится труднее. Люди все меньше реагируют на прямую рекламу и чаще выбирают бренды, с которыми у них есть эмоциональный опыт — от атмосферы заведения до уникального сервиса. В условиях перенасыщенного рынка успеха в борьбе за потребительское внимание добиваются те предприниматели, которые дают людям впечатления. Это не значит, что нужно бросать текущий бизнес и массово открывать VR-кинотеатры или квесты. Можно найти изюминку и внедрить концепцию в то, что есть сейчас.

Что это дает бизнесу:

  • впечатления формируют лояльность клиентов; 
  • помогают отстроиться от конкурентов; 
  • создают основание для установления цен выше рынка; 
  • за счет вовлечения и эмоциональной связи между брендом и потребителем бизнес становится дороже не только в глазах клиента, но и с точки зрения его рыночной стоимости.

⚠️ А вы знали, что 90% бизнесов ничего не стоят и их вообще невозможно оценить? Предлагаем посмотреть наш мини-фильм: чтобы узнать, какие ошибки предпринимателей приводят к обесцениванию компаний и как войти в 10% дорогостоящих бизнесов: смотреть фильм.

Для того, чтобы получить эффект от использования экономики впечатлений, нужно понять, что именно формирует приятный запоминающийся опыт у потребителей. Авторы концепции выделяют четыре сферы экономики впечатлений, которые вызывают у покупателей сильные эмоции — развлечение, обучение, эстетика и эскапизм. Рассмотрим, как работает каждая из них на конкретных примерах.

4 сферы экономики впечатлений

Развлечение. Сфера отвечает за привлечение внимание клиента через игру, шоу или приятный досуг.

Летом я побывала на загородной базе отдыха. Домики с зеркальными фасадами, густой лес из молодых елок и берез, гирлянды на ветках — очень атмосферно! Казалось, что я нахожусь в доброй сказке из детства. Но больше всего меня впечатлили пятнистые олени, которые свободно передвигались по территории базы и бесстрашно ели с рук. Я была в восторге! Полученные эмоции полностью сгладили небольшое недовольство сервисом, и я искренне делилась рекомендацией этого места с друзьями.
Анастасия Барановская,
автор статей в блоге «Котлета»

Практическая польза сферы развлечения для бизнеса заключается в повышении лояльности, увеличении времени пребывания клиента и формировании позитивного образа бренда, с которым ассоциируется радость и легкость. Клиент возвращается туда, где ему было хорошо и интересно.

Фотоколлаж: слева — пятнистый олень на лесной дорожке, справа — лесная дорожка с березами по бокам
Покормить оленей — это развлечение и для детей, и для взрослых, и для самих пятнистых. Также — вариант отстройки от конкурентов

Обучение. Эта сфера вовлекает клиентов, давая им новые знания и практические навыки. Для бизнеса это возможность создать не просто круг пассивных потребителей, а сообщество лояльных единомышленников.

Вы укрепляете связь с клиентами, которые начинают расти и развиваться вместе с вашим брендом. В итоге люди уходят не только с покупкой, но и с новым умением, испытывая вау-эффект от причастности к тому, что делает ваша компания.

Например, в кофейне «Академия кофе» регулярно проходят бесплатные мастер-классы. Там участники узнают историю зерна, учатся заваривать кофе разными методами, дегустируют и обсуждают разницу вкусов и ароматов. Полученными впечатлениями захочется поделиться с друзьями, и, возможно, на следующее мероприятие прийти уже в компании. Такой подход не только укрепляет эмоциональную связь с брендом, но и запускает сарафанное радио.

Эстетика. Эта сфера погружает клиента в среду, где каждая деталь вызывает восторг и ощущение прекрасного, необычного, дорогого. Ключевая ценность для бизнеса — основание для установления цен выше рынка и возможность продавать не просто товар или услугу, а атмосферу. Клиент платит за возможность находиться в уникальном и фотогеничном пространстве, получая визуальное и сенсорное наслаждение.

Терраса ресторана с видом на Бурдж-Халифу ночью
Яркий пример — ресторан CÉ LA VI в Дубае. Он находится на 54 этаже, подъем на который происходит в прозрачном лифте с видом на весь город, а с террасы открывается вид на Бурдж-Халифу и закаты. Источник: dxb.celavi.com

Эскапизм. Четвертая сфера предлагает потребителям побег от реальности в альтернативный мир.

Для бизнеса — это не только инструмент для создания впечатлений, но и возможность продемонстрировать пользу и выгоду, которую получит клиент, приобретая товар или услугу. Например, так сделала строительная компания «Арбан». Она создал шоурум с полноразмерными макетами квартир, где можно не только увидеть готовые интерьеры, но и рассмотреть конструктивные особенности: разрезы стен, материалы и коммуникации.

Интерьер квартиры с обеденной зоной и демонстрация технических характеристик жилья — разрез стен и пола, коммуникации и элементы конструкции
Это решение позволяет клиенту до покупки «примерить» свою будущую жизнь в новой квартире, а компании — продемонстрировать качество товара и сформировать доверие клиента. Источник: arban.ru

Как внедрить экономику впечатлений

Чтобы впечатлять клиентов не обязательно тратить миллионы на технологии, дорогие ремонты и локации. Главное — знать целевую аудиторию и сохранять последовательность внедрения.

Шаг 1 — диагностика. Выявите свои сильные стороны и сформулируйте из них вашу «точку впечатления». Это можно сделать с помощью анализа всего пути клиента — от первого контакта до получения заказа, и ответов на вопросы: где он скучает? что его раздражает? как это исправить и использовать в своих целях?

Шаг 2 — фокусировка. Выберите одну из сфер для старта. На что у вас сейчас реально хватает ресурсов — дать клиентам развлечение, обучение, эстетику или возможность сбежать в другую реальность?

Например, если у вас кофейня и вы хотите:

  • Увеличить средний чек и развлечь покупателей, добавьте неожиданный и приятный бонус к заказу. Дарите стикеры с котиками за каждый кофе на коксовом или миндальном молоке. Альтернатива может быть на любителя, но зато она увеличивает чек, да и у котиков — целая армия поклонников 😸 А если вы поставите игровую приставку в заведении — охватите две сферы одним махом: дадите клиентамразвлечение + уход от реальности.
  • Создать вокруг бренда лояльное сообщество. Самостоятельно проведите мастер-класс или пригласите эксперта на взаимовыгодных условиях. Даже бесплатное мероприятие может привлечь клиентов и «сделать» кассу.

Читайте также: Зачем бизнесу сообщество и как его построить

  • Обосновать цену выше средней. Тогда вкладывайтесь в эстетику упаковки, музыки или оформления пространства. При ограниченном бюджете можно поставить электропроигрыватель пластинок, включить произведения Луи Армстронга и позволить посетителям насладиться эстетикой прошедшей эпохи. Конечно, тут особенно важно знать аудиторию: если в вашу кофейню ходят преимущественно зумеры или поклонники рэп-культуры, вряд ли их впечатлит джазовый вайб.

Шаг 3 — действия. Создайте простой сценарий для внедрения концепции. Пропишите, как вы анонсируете нововведения; что клиент будет делать, видеть и чувствовать в процессе; в какой момент он скажет «Вау!»; что он получит и какие впечатления заберет с собой?

Шаг 4 — обратная связь. Спросите у клиентов, что запомнилось больше всего и используйте их ответы для дальнейших улучшений.

Чем сильнее эмоция клиента, тем выше чек, частота покупок и ценность компании в целом.