Что такое лояльность и какой она бывает

Лояльность клиента — это готовность постоянно выбирать ваш бренд, доверять ему и давать положительные рекомендации.

Символично получилось: поработать над этой статьей решила в кофейне, куда ежедневно хожу за кофе навынос. В зале оказалось всего две розетки: одна — у занятого столика, вторая — у бариста, который добродушно предложил подключиться к ней. Когда освободилось место с розеткой, он сам подошел ко мне и предложил пересесть, пока никто не занял. Мелочь, а приятно. Я заняла желанный столик, подключила ноут и с улыбкой продолжила писать статью про лояльность клиентов, которая складывается именно из таких мелочей.
Анастасия Барановская
автор статьи

Зачастую понятия лояльный клиент и постоянный клиент принимают за синонимы, но это не так. Постоянный может возвращаться за покупками из-за удобства, цены или отсутствия альтернатив, то есть по рациональным причинам. Как только появится более выгодное предложение, он уйдет. Лояльность же проявляется не в постоянстве покупок, а в эмоциональной привязанности к бренду, его сервису, ценностям. Такая связь прочнее и перспективнее, потому что не держится на выгоде, а на доверии и симпатии.

Лояльный клиент:

  • защищает бренд в конфликтных ситуациях и поддерживает его репутацию; 
  • искренне рекомендует продукцию и услуги любимой марки;
  • помогает, если требуется, например, протестировать новинку или пройти опрос; 
  • всегда остается с брендом даже в условиях кризиса, роста цен и появления конкурентов.

Нелояльный клиент, даже если он постоянный, запросто меняет свой выбор, как только появляется удобная или выгодная для него альтернатива.

Лояльность бывает пяти видов:

Истинная — у клиента ярко выражена эмоциональная привязанность к бренду, которая проявляется в регулярных покупка и активном участии в жизни компании. Такие клиенты заинтересованы в успехе бренда.

Латентная — когда клиенты любят бренд, но сдержаннее, чем истинно-лояльные. Они покупают реже, не всегда делятся впечатлениями, но при этом остаются на стороне бренда.

Отсутствующая — человек знает, что определенный бренд существует, но сознательно не проявляет к нему интереса из-за несоответствия ожиданий по качеству, цене, политике бренда или других причин. Как правило, гнаться за такими покупателями бессмысленно и дорого.

Отрицательная — негативное отношение клиента к бренду из-за неприятного опыта взаимодействия. Причинами могут быть некачественные товары, плохое обслуживание, систематическое отсутствие нужных позиций и игнорирование брендом обратной связи. Как итог — клиенты уходят к конкурентам и делятся с другими негативным впечатлением.

Ложная — когда клиент покупает и не один раз, но не из-за того, что привязан к бренду, а потому что удобно и выгодно. Он спокойно покупает тот же продукт или услугу у конкурента, если в моменте это доступнее. Ложно-лояльных клиентов можно переманить на сторону истинно-лояльных, для этого нужно выяснить, что способно повлиять на их приверженность к бренду.

Как измерять лояльность

Понять, насколько клиенты лояльны, опираясь на собственные ощущения, не получится: субъективные мнения бывают обманчивы, поэтому лучше использовать цифры. В данном случае — индекс потребительской лояльности.

Индекс потребительской лояльности, NPS, англ. Net Promoter Score — чистая оценка промоутера — это метрика, показывающая готовность клиентов рекомендовать ваш бренд.  

Для расчета этого индекса нужно подготовить несколько вопросов, которые позволят узнать готовность пользователя рекомендовать ваш бренд и причину ответа на первый вопрос. Обычно это стандартные «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас друзьям или коллегам» и «Поделитесь причинами такой оценки/такого ответа».

Ответы на первый вопрос можно собирать с помощью шкалы от одного до десяти или вариантов «да», «нет», «наверное». Для ответа на второй — предоставить поле для ввода информации.

Мини-опрос можно включить в небольшую анкету после покупки, добавить в письмо или мессенджер-рассылку, разместить в личном кабинете. Многие используют сервисы опросов, чат-ботов или автоматизированные формы обратной связи. Главное — выбрать момент, когда клиент уже получил опыт взаимодействия с брендом, но он еще свеж в памяти.

Оценки делят опрошенных на три группы:

  • промоутеры или те, кто готов рекомендовать — это те, кто дал ответы 9— 10 или «да»; 
  • нейтральные — те, кто выбрал варианты 7— 8 или «наверное»;
  • критики — все, кто ответили «нет» или поставили оценку ниже 6.

Когда данные собраны, можно переходить непосредственно к расчету индекса:

Индекс потребительской лояльности = % промоутеров — % критиков

Чем больше итоговое число, тем выше лояльность.

Способы повышения лояльности

Устойчиво высокая лояльность будет у тех брендов, которые комбинируют меры по улучшению и поддержанию качества товаров и услуг и формированию и укреплению эмоциональной связи с клиентами.

1. Учитывайте мнение клиентов. Люди ценят, когда их реально слышат и применяют их рекомендации на практике — даже небольшие доработки на основе обратной связи от клиентов повышают их доверие и вовлеченность.

2. Добросовестно помогайте клиентам. Когда бренд заинтересован в решении возникших проблем клиента при взаимодействии с компанией, он не оставляет шаблонные отписки по типу «нам жаль, что так произошло» или «спасибо, что поделились мнением». Клиент чувствует, что его опыт важен, и остается с брендом, даже после некоторых инцидентов.

Мы в Adesk — всегда на связи: не пропадаем после оплаты подписки, отвечает на вопросы в чате, записываем обучающие видео и публикуем полезные статьи в блоге. Еще у нас есть база знаний и отзывчивые менеджеры, которые подскажут, если что-то пошло не так. Если вы выбираете удобный сервис финучета — обратите внимание на Adesk: мы дарим 14 дней доступа ко всем возможностям после простой регистрации.

3. Выстраивайте диалог с аудиторией. Речь не про ответить на сообщение в чате поддержки, а про общение на темы, относящиеся к продукции бренда.

Например, классный кейс — сообщество «ВкусВилла» «ВКонтакте», где каждый подписчик может публично делиться впечатлениями о доставке, новинках, рецептами и другими идеями, связанными с продукцией и инфоповодами бренда. Примечательно, что бренд общается с людьми от лица таких же людей, а не от сообщества в целом. Такой диалог укрепляет связь, формирует доверие и нативно приводит к покупкам.

Еще одно очевидное преимущество диалога такого формата для бренда — появление пользовательского контента

В b2b-сегменте в общем важны те же составные лояльности: качество услуг и коммуникации. Различия в том, что здесь важно делать акцент на персонализацию и внимание к деталям. Например, клиенту важно знать, что его задачи учитывают не «по шаблону», а подстраивают под специфику бизнеса.

Также на формирование лояльности влияет наличие полезного контента, в котором клиент, действующий или потенциальный, может найти реальные ответы на свои запросы.

Еще хорошо укрепляют лояльность комьюнити для клиентов, где можно обсудить опыт, задать вопросы и почувствовать себя частью профессионального круга.

Главное по теме

  • Лояльность клиентов — не абстрактное понятие, а реальный инструмент, который помогает бизнесу расти и сохранять устойчивость даже в нестабильные периоды. И его можно измерить с помощью индекса потребительской лояльности.
  • Лояльность формируется из множества факторов: качества продукта, честной и понятной коммуникации, внимания к обратной связи и умения признавать и исправлять ошибки.
  • Привлечь нового клиента дороже, чем сохранить существующего. Лояльные покупатели не только регулярно возвращаются сами, но и становятся амбассадорами бренда: делятся опытом, дают рекомендации, помогают тестировать новинки и поддерживают, когда наступают тяжелые времена, создают пользовательский контент.