Что такое комьюнити вокруг бренда

Комьюнити — это группа людей, объединенных идеей, интересом, целью или ценностью. Внутри такого сообщества участники взаимодействуют друг с другом, обмениваются опытом и формируют устойчивые связи.

В бизнесе комьюнити обретает особый смысл. Это не просто аудитория, которая потребляет контент. Это люди, участвующие в жизни бренда, разделяющие его подход и ценности, рассказывающие о нем другим не потому, что их попросили, а потому что хотят.

Одни из ярких примеров таких комьюнити — беговой клуб от Nike, где участникам важна не только экипировка, но и опыт совместных тренировок. У LEGO — это платформа, на которой пользователи придумывают наборы, делятся проектами и голосуют за лучшие идеи. Победившие проекты отправляют в производство. А у Red Bull — культура вокруг спорта, экстрима и шоу.

Сообщество не обязательно должно быть большим, а бренд — гигантским. Малый бизнес тоже может организовать сильное сообщество — локальное, камерное, но не менее ценное. Здесь важны не масштабы, а то, что объединяет людей: общее отношение, участие и ощущение «мы».

Зачем бренду создавать комьюнити

Если вы уже выстроили контакт с аудиторией, логичный следующий шаг — укреплять эту связь. Здесь как раз и помогает комьюнити. Оно влияет на:

  • Лояльность. Люди остаются не из-за акций, а потому что узнают себя в том, что делает бренд и хотят быть к этому причастными.
  • Продажи. Чем выше привязанность клиента, тем чаще он покупает, легче пробует новое и реже уходит к конкурентам.
  • Обратную связь. Участники раньше замечают, что заходит, а что нет, и делятся мнением не из негатива, а из заинтересованности.
  • Запуски и новинки. Комьюнити первым узнает о новом и помогает рассказать об этом другим.
  • Амбассадоров. Появляются люди, которые не просто покупают, а вовлекают других, помогают новичкам и разгружают вашу команду.
  • Узнаваемость. Участники комьюнити чаще делятся контентом и рассказывают про продукты не потому что надо, а потому что им искренне хочется.
  • Поддержку. Кризис, ребрендинг, изменения — сообщество всегда остается на стороне бренда и помогает пройти через перемены.
  • Укрепление бренда. Когда есть лояльные клиенты, становится проще удерживать внимание, отстраиваться от конкурентов и развиваться.
Скидки и акции не могут быть постоянным инструментом, поддерживающим внимание к бренду — особенно в высококонкурентных нишах. А комьюнити помогает выделяться. Клиенты с удовольствием участвуют в активностях, зовут друзей, отмечают нас в соцсетях и возвращаются не из-за выгоды, а из-за чувства единства.
Юлия Желтых
франчайзи сети кофеен GreenHouse

Чем комьюнити отличается от ведения соцсетей

SMM и комьюнити-маркетинг часто путают, потому что оба работают с аудиторией и вроде бы ведутся через одни и те же платформы. Но разница между ними в задачах, подходе и результатах. SMM — это про контент, охваты и управление вниманием. Комьюнити — про общение, участие и долгосрочную связь. Если говорить просто: соцсети — это «мы говорим», комьюнити — это «мы слушаем, отвечаем и вовлекаем».

Комьюнити-маркетинг выходит за пределы ленты и планов постов. Здесь важно не только рассказать, но и создать пространство, где люди могут говорить сами. Это может быть форум, чат, оффлайн-встречи, внутренняя платформа или закрытый клуб — все, что позволяет участникам взаимодействовать друг с другом и с брендом напрямую.

В центре внимания — не каналы, а люди и их опыт:

  • участие в жизни бренда;
  • создание контента;
  • предложения и обсуждения;
  • помощь другим участникам;
  • внутренняя культура и ритуалы.

Ниже — ключевые различия между двумя подходами:

SMMКомьюнити-маркетинг
ЦельПовышение охвата и узнаваемостиФормирование долгосрочных доверительных отношений
Формат общенияОднонаправленный:
бренд → аудитория		Двусторонний и горизонтальный:
клиент ↔ клиент, клиент ↔ бренд
ИнструментыКонтент и рекламаОффлайн и онлайн мероприятия, диалоги, пользовательский контент
Роль аудиторииПодписчик, читатель, зрительУчастник, соавтор, амбассадор
МетрикиЛайки, просмотры, охватыУдержание, активность, рекомендации, вовлеченность

Как создать комьюнити вокруг бренда

Чтобы запустить комьюнити, нужно понять, зачем оно вам, на чем будет строиться взаимодействие с аудиторией и как это будет реализовано на практике. Без стратегии и плана здесь не обойтись.

  1. Начните с бренда. Чтобы кого-то объединять, нужно понимать, вокруг чего. Сформулируйте, в чем суть вашей компании: что она предлагает, во что верит, чем отличается от других. Эти смыслы станут основой для будущего сообщества.
  2. Поставьте цели комьюнити. «Чтобы было» — не подходит. Ответьте на вопрос: зачем оно вам? Удержание клиентов? Продуктовая обратная связь? Рост лояльности? Чем яснее, тем проще будет принимать решения и оценивать результат.
  3. Определите аудиторию. Важно знать, кого вы хотите видеть в сообществе. Это не все, кто интересуется продуктом, а лишь те, кому реально близка ваша тема и кому будет комфортно внутри. Лучше привлечь мало, но точно, чем звать всех и получить непонятно что.
  4. Изучите конкурентов. Посмотрите, как комьюнити работают у других — в вашей или смежной нише. Что они делают хорошо? Что не сработало? Где проседает взаимодействие? Это поможет найти свою точку роста и избежать банальных ошибок на старте.
  5. Выберите площадку. Комьюнити можно строить на разных каналах: Telegram, ВКонтакте, собственной платформе или в формате оффлайн-встреч. Все зависит от того, где аудитории будет удобно, и в каком формате вы сможете поддерживать активность.
  6. Продумайте контент и активность. Поддерживать интерес участников постами «для галочки» не получится. Контент должен вовлекать, объединять, давать повод говорить и оставаться в диалоге.
  7. Установите правила. Они должны быть понятными и живыми — не ради контроля, а ради доверия. Это не только про модерацию, но и про культуру общения, тоны коммуникации, принципы взаимодействия.

Что еще нужно для запуска комьюнити

Чтобы комьюнити заработало, важны не только идея, цели и стратегия, но и ресурсы — человеческие, денежные, временные.

Команда. Сообщество не развивается само — им должен заниматься отдельный человек. И это точно не сммщик на подхвате. Нужен специалист с фокусом не на контенте, а на людях — комьюнити-менеджер. В его задачи входит организация ивентов, общение с участниками, модерация чатов, запуск инициатив и все, что связано с жизнью сообщества. Минимальная стоимость такого специалиста — 20 000 ₽.

Время и терпение. Не стоит надеяться, что через месяц после создания сообщества, у вас выстроится очередь из амбассадоров и защитников бренда. Это игра вдолгую. Первые результаты могут появиться не раньше, чем через 3–6 месяцев. Но усилия того стоят: когда вокруг бренда собираются не просто клиенты, а единомышленники, рекомендации звучат искренне и по любви. И это работает сильнее любой акции, потому что верят не скидке, а людям.

Инструменты. Помимо выбранной платформы, где будут взаимодействовать участники сообщества, могут потребоваться такие инструменты, как опросники, формы обратной связи, возможно — CRM или сервисы рассылок.

Бюджет. На запуск и поддержку комьюнити стоит закладывать отдельный бюджет, размер которого зависит от многих факторов. Это выбранная платформа, зарплата сотрудников, формат взаимодействия, масштабы активности, частота мероприятий и многие другие. Главное — понимать, что даже камерное сообщество требует ресурсов.

Чтобы комьюнити не просто запустилось, а жило и развивалось, важно отслеживать результаты. Смотрите не только на рост числа участников, но и на то, насколько они вовлечены, активны, дают обратную связь и как в целом чувствует себя сообщество. Это поможет своевременно корректировать подход и поддерживать его в рабочем состоянии надолго.

Комьюнити вокруг бренда — главное

  • Комьюнити — это не просто аудитория, а люди, которые разделяют ценности бренда и участвуют в его развитии.
  • Сообщество помогает бренду расти, укреплять связь с клиентами и формировать лояльность, которая не зависит от скидок и акций.
  • Создать комьюнити — значит создать пространство, в котором люди хотят быть, а не просто подписались «на всякий случай».
  • Масштаб — не главное. Даже 10 вовлеченных человек могут усилить позиции бренда.
  • Комьюнити-маркетинг — это не SMM. Он строится не на охватах, а на доверии, участии и обратной связи.
  • Чтобы все заработало, нужны цели, стратегия, понимание аудитории, площадка, правила и комьюнити-менеджер, который за это отвечает.