Как использовать ситуативный маркетинг

Ситуативный маркетинг — использование в рекламе инфоповодов. Суть в том, чтобы быстро отреагировать на событие, которое обсуждают все, и связать его со своим продуктом или услугой. Хороший ситуативный контент — это не просто рилс или пост на актуальную тему, а часть позиционирования бренда.

Например, «Сбер» сделал блогера Николая Василенко амбассадором сервиса «Оплата улыбкой». Николай стал популярным благодаря коротким роликам, где призывал людей чаще улыбаться и радоваться жизни. В коллаборации со «Сбером» Василенко выложил два ролика: в одном из них он собирает зеленый букет для мамы и отмечает, что этот цвет ассоциируется с весной и новой жизнью. В конце ролика Василенко оплачивает букет улыбкой через сервис банка.

Николай выпустил несколько роликов в коллаборации со «Сбером», которые набрали миллионы просмотров и тысячи комментариев пользователей. Источник: rostov.ru / соцсети Николая Василенко

Ситуативная реклама помогает бизнесу:

Привлечь новых пользователей и повысить узнаваемость. Если звезды и алгоритмы соцсетей сложатся в пользу компании, контент может «залететь» и попасть в топы выдачи. Тогда его могут увидеть сотни тысяч и даже миллионы людей, и среди них могут быть те, кого заинтересует продукт или услуга. Кроме того, журналисты онлайн-изданий постоянно мониторят инфополе в поисках новостей. Если компания создала или интересно отработала инфоповод, об этом могут рассказать в СМИ, а это дополнительная бесплатная реклама.

Разнообразить контент. Вместо того чтобы вымучивать очередной пост вроде «5 причин выбрать нас», можно найти актуальную новость или мем и креативно их обыграть. Или поступить еще проще: вдохновиться примерами других компаний и адаптировать их идеи под свою специфику.

Кроме того, когда бренд использует тренды в контенте, он показывает человечность, как бы говоря: «Мы с нашей аудиторией „на одной волне“». В результате лояльность клиентов повышается.

Увеличить продажи. В жизни постоянно что-то происходит, и компании могут использовать это, чтобы напомнить о себе и прорекламировать товары или услуги. Например, весной многие люди начинают делать ремонт или обновлять интерьер: для магазина стройматериалов или декора — это повод запустить акцию или выслать подборку товаров. На майские праздники, когда все едут на дачи, — можно предложить товары для отдыха или пикника на природе.

Читайте также: Зачем малому бизнесу заниматься SMM и сколько стоит нанять толкового специалиста

Как использовать ситуативный маркетинг

Чтобы креатив «зашел» аудитории и принес бренду подписки и узнаваемость, нужно следовать двум принципам.

Инфоповод и бренд должны быть связаны. Иначе контент будет выглядеть натянуто, и аудитория мгновенно распознает фальшь. В лучшем случае, такой пост или ролик не получит просмотров, а в худшем — пойдут отписки, и пользователи будут негодовать в комментариях. Или, наоборот, высмеивать компанию.

При создании креатива нужно учитывать аудиторию. Если игнорировать ее особенности, культурный контекст и ожидания от взаимодействия с брендом, то кроме негативных комментариев и отписок можно получить репутационные потери.

❌ В 2019 году российское подразделение компании Reebok запустило рекламную кампанию, в которой одним из слоганов был: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Попытка «хайпануть» на феминистской повестке обернулась провалом: аудитория обвинила бренд в сексизме по отношению к мужчинам. В итоге слоган удалили, а главный специалист по маркетингу Reebok в России уволился.

Удачный пример ситуативки, в которой совпадают оба критерия:

✅ Во время Супербоула в США — главного матча сезона по американскому футболу — в 2013 году случился «блэкаут»: из-за перебоев в электричестве на стадионе погас свет. Производитель печенья Oreo среагировал мгновенно, выпустив короткий твит с изображением продукта и подписью: «You can still dunk in the dark».

Это игра слов, которую можно перевести как: «Ты все еще можешь макать в темноте» или: «Ты все еще можешь бросать в темноте». Пост моментально разлетелся по соцсетям, собрал тысячи репостов и стал классическим примером удачного ситуативного маркетинга.

Умение применять ситуативный маркетинг может принести бренду бесплатный охват и новых подписчиков. Источник: Valens-research.com

Какими бывают инфоповоды и как их находить

Инфоповоды можно поделить на два типа: спонтанные и запланированные.

Спонтанные. Это события, которые происходят внезапно и быстро приковывают к себе внимание многих людей. К ним относятся:

  • новости: политика, экономика, шоу-бизнес и так далее;
  • скандалы и выходки звезд, блогеров;
  • мемы и вирусные видео;
  • природные катаклизмы, например, пандемии;
  • перебои с интернетом и утечки данных.

Большинство новостей «живут» около суток, поэтому чем быстрее бренд подхватит тему и грамотно «привяжет» ее к своему продукту или услуге, тем выше шанс заполучить внимание аудитории. Если запоздать и выпустить контент через неделю его никто не будет смотреть.

Запланированные. Сюда входят:

  • Государственные и международные праздники: Новый год, 8 Марта, День защитника Отечества.
  • Профессиональные праздники: День программиста, День бухгалтера, День врача.
  • Спортивные события с конкретными датами: Олимпийские игры, чемпионаты мира по футболу, волейболу и другим видам спорта.
  • Сезонные явления: начало учебного года, сезон отпусков, «Черная пятница».
  • Культурные мероприятия: премьеры фильмов и спектаклей, музыкальные фестивали и книжные ярмарки.

Плюс в том, что к этим событиям можно подготовиться заранее: включить в контент-план, продумать креативы, подготовить посты, видео и другие маркетинговые активности. Минус — об этих датах знают все, а значит конкуренты тоже будут отрабатывать инфоповоды, и придется думать, как выделиться на их фоне.

Где искать инфоповоды

Они «рассыпаны» по разным источникам, от личных блогов в соцсетях до сайтов с новостями. Чтобы находить их раньше других, стоит подписаться на различные телеграм-каналы, популярных блогеров, а также читать СМИ.

💡Чем больше источников вы будете отслеживать, тем выше вероятность «поймать» зарождающийся тренд или интересную новость. Например, узнать о графике выхода премьер можно на Яндекс.Афише и других тематических сервисах, о государственных и профессиональных праздниках — в онлайн-календаре, а актуальные мемы — в Tik-Tok и Запрещеннограме. Чтобы ничего не пропустить, включите уведомления в интересующих сообществах и мониторьте их, когда есть время.

Оценить актуальность инфоповода и интерес к нему со стороны пользователей можно в Яндекс.Wordstat и Google Trends.

Популярный мем «терли свинки» только за месяц — с 29 июня по 29 июля 2025 года — набрал больше 100 000 запросов в Яндекс.Вордстате

Если нет времени выискивать инфоповоды, но хочется быть в курсе событий, настройте Google Alerts по запросам, которые связаны с вашим бизнесом и другими интересными темами.

Google Alerts собирает актуальные новости по выбранной теме и может натолкнуть на идею для поста или видео

Какие каналы подойдут для ситуационного маркетинга

Цель ситуативки — охватить больше пользователей, поэтому контент стоит публиковать везде, где бизнес присутствует. К самым популярным каналам для малого бизнеса относятся:

Соцсети. Пользователи проводят в соцсетях в среднем 2,3 часа в день и именно там читают новости и узнают про новые тренды. Инфоповод можно упаковать в развлекательный, продающий или интерактивный контент, например:

  • Мем, пост или короткое видео, где инфоповод обыгрывается в привязке к продукту или услуге бизнеса. 
  • Рекламный пост с выгодным предложением — например, бренд предлагает скидку на букет цветов на 14 февраля.
  • Опрос, конкурс или викторина среди подписчиков. Здесь можно предложить угадать результат футбольного матча или пройти опрос в формате «на кого из героев сериал вы похожи».

Email-рассылки и пуш-уведомления. На основе инфоповода можно составить подборку товаров или письмо с полезными советами и подогреть «теплую» аудиторию к покупке. Если клиенты пользуются мобильным приложением компании, подойдут короткие пуши. Плюс в том, что пользователи сразу видит их на экране, и если оно заденет нужные триггеры, он может перейти в приложение и совершить целевое действие.

Просто отправить сообщение мало — оно должно быть цепляющим, креативным и связанным с компанией, иначе его «смахнут» или вовсе отключат уведомления. Источник: e-pepper.ru

Статьи. Этот формат подойдет, если аудитория готова читать длинные тексты: лонгриды позволяют делиться экспертизой и нативно прорекламировать свои продукты или услуги. Например, выходит новый закон, и эксперт компании пишет, как работать в новых реалиях, и заодно предлагает записаться на консультацию.

Публиковать тексты можно в блоге на своем сайте или на сторонних площадках, например, Cossa, vc.ru, Habr и так далее. Также можно попробовать попасть в СМИ: если в компании есть эксперт по теме и материал вызовет интерес у журналистов, его опубликуют бесплатно. Среди таких площадок — «Русбейс» и «Бизнес-секреты».

Если тренд органично «привязывается» к продукту — это только плюс. Например, в блоге «М.Видео» вышла статья с идеями подарков для скуфов — так бренд обыграл актуальный мем и с юмором прорекламировал товары. Источник: mvideo.ru

Таргетированная реклама. «Горячие новости» можно использовать в платном трафике: например, сделать баннер по теме, а в тексте — обыграть инфоповод.

Читайте также: Как малому бизнесу привлекать клиентов с помощью контент-маркетинга в 2025

Как получать отдачу от ситуативного маркетинга

  • Быстро реагировать на события и проверять факты. Инфоповоды быстро теряют актуальность: тренд может «сгореть» за пару часов или дней. Чтобы успеть «поймать волну», нужно следить за новостями и мемами и публиковать контент, пока тема еще на слуху. Также важно находить первоисточник новости, чтобы не опубликовать фейк — иначе есть риск нарваться на негатив и подорвать репутацию.
  • Планировать заранее. Контент, посвященный праздникам или другим событиям, которые повторяются из года в год, можно заранее прописать в контент-плане. Тогда будет больше времени на подготовку и проработку креативов.
  • «Связывать» инфоповод с бизнесом. Например, производитель кондиционеров может обыграть летнюю жару, а премиальный бренд дизайнерской одежды — необычный наряд знаменитости. Но будет странно, если тот же магазин сантехники сделает пост с разбором линейки одежды известного рэпера — аудитория этого не поймет.
  • Обходить острые и запретные темы. Для некоторых компаний это — часть стратегии продвижения, но другие могут таким образом потерять потенциальных клиентов и подорвать доверие людей. В сети можно найти с десяток кейсов, когда реклама на тему религии, пола, использование черного юмора привела к репутационным потерям и даже штрафам. Перед тем как использовать провокационный контент, лучше два раза подумать о последствиях для бизнеса, ведь как известно, интернет помнит все.
  • Измерять результат. После публикации оцените реакцию пользователей: какой получился охватов, сколько лайков собрали, что пишут в комментариях? Были ли те, кто перешел на сайт и совершил целевое действие. Если отклик получился слабый, корректируйте стратегию и пробуйте другой подход.