Финансы
Бизнес
Маркетинг
Кейсы
Подписаться
Телеграм-канал
Зачем удерживать существующих клиентов: 3 причины
Экономия бюджета. Увеличивать расходы на рекламу, чтобы получать больше прибыли — логично, но дорого: по данным Harvard Business Review, привлечение нового клиента может стоить в пять-семь раз больше, чем удержание «старого». А агентство McKinsey отмечает, что для компенсации потери одного текущего клиента нужно привлечь троих новых.
Повторные покупки. Это один из самых простых способов увеличить выручку: если клиент уже покупал у компании и остался доволен, ему не нужно вникать в продукт, изучать компанию, сравнивать ее с конкурентами. Поэтому времени и усилий на продажу уходит меньше.
Кроме того, «старые» клиенты лояльнее новых: они уже знают бренд и продукт, готовы тестировать новинки, участвовать в акциях и охотнее откликаются на персональные предложения.
Постоянные клиенты дают обратную связь. Они пользуются продуктом, получают от него пользу и заинтересованы в его развитии. Отзывы помогают компании сфокусироваться на том, что важно аудитории, улучшать продукт и наращивать его ценность.
Как удерживать клиентов: 10 способов
Удержание — это действия компании, которые побуждают клиентов к повторным покупкам. Вот распространенные варианты, как можно это сделать.
Подумайте, как продукт может быть полезен клиенту в новых условиях. Продукт нужно адаптировать под текущие реалии и потребности покупателей. Например, косметический ритейлер Sephora в 2016 году добавила в свое приложение возможность виртуально «примерять» макияж с помощью технологии дополненной реальности. Это снизило количество возвратов и повысило конверсии на 22%.
Формируйте доверие к бренду. Цена и качество — главные факторы при выборе товара, но доверие к бренду также важно: по данным Edelman Trust Barometer, это вторая после цены причина, по которой люди покупают.
Сформировать лояльность к компании можно разными способами: работать с отзывами в соцсетях и на сайтах отзовиках, публиковать кейсы клиентов, запустить бонусную программу.
Читайте также: Как SERM помогает удержать клиентов и не слить рекламный бюджет
Предложите скидки. В кризисные времена бизнес часто снижает цены на товары и предлагает скидки, чтобы сохранить клиентов. Но их не стоит давать просто так: в некоторых случаях они только «съедают» прибыль и не будут стоить затраченных усилий. Проанализировать, как предоставление скидки повлияет на доходы, можно с помощью финмодели.
Скидки и акции — рабочий метод, как мне кажется, в двух случаях: первый, когда выводишь на рынок новый продукт и нужен кейс от клиента. Второй, когда клиент приходит сам и просит пойти навстречу. Это нормальная история, главное — соблюдать баланс, то есть просто подсаживать на скидки — это плохо для бизнеса.
По мнению Тимура Угулава, скидки и акции зависят от того, с какими клиентами работает бизнес.
В нашем сегменте — а у нас средний, средний плюс — классические скидки не работают. Здесь важнее не размер скидки, а вопрос эффективности рекламы. Поэтому, может быть, стоит пойти от обратного и не предлагать скидку, а наоборот, более глубокий срез услуг, какую-то дополнительную опцию в рамках того же бюджета.
Идите навстречу клиентам. Работайте с клиентами на индивидуальных условиях вместо фиксированного прайса — это поможет поднять лояльность и снизить риск, что клиент перейдет к конкурентам. При этом старайтесь выстроить взаимовыгодные условия: например, можно дать клиенту скидку в обмен на большую партию заказа. Также можно попросить опубликовать совместный кейс и порекомендовать вас знакомым.
Нужно проявлять гибкость и быть открытым с клиентом. Нужно понимать, что предыдущие договоренности могут не работать в условиях резких изменений в стране и в экономике. Поэтому не стоит ждать, когда клиент уже примет какое-то решение — нужно договариваться снова, то есть рассматривать варианты Win-Win, которые устроят и вас, и клиента.
Поговорите с клиентом напрямую. Если наблюдаете отток клиентов, позвоните или напишите им: поинтересуйтесь, все ли их устраивает в работе с вами. Если клиент сомневается в пользе продукта или услуги, предложите помощь. Например, ИТ-компания может провести демонстрацию и показать, как извлечь из продукта максимум пользы.
Делитесь экспертизой бесплатно. Можно упаковывать свою экспертизу в бесплатные полезные материалы: чек-листы, инструкции и лид-магниты. Главное, чтобы они были экспертными и давали ценность пользователю, а не были компиляцией материалов из сети.
Например, агентство недвижимости может отправлять клиентам подборку квартир для разных целей — для личного проживания и для перепродажи. А консалтинговое агентство — пошаговую инструкцию, как выстроить системную работу в отделе продаж.
Поощряйте лояльных пользователей. Постоянные клиенты — главный источник дохода компании. По данным Invesp, вероятность сделки с постоянным клиентом — 60–70%, а с новым покупателем — 5–20%, поэтому стоит уделить внимание тем, кто уже знаком с вашим продуктом и доверяет компании.
Придумайте для них систему поощрений: дайте промокод на скидку, предложите тест-драйв нового сервиса, пригласите на закрытую распродажу. Способы могут быть любыми, цель — показать, что компания ценит своих клиентов, и мотивировать их покупать повторно.
Упростите путь к покупке. Медленный сайт, устаревший дизайн или неработающая кнопка могут помешать клиенту сделать заказ. Чтобы понять, где есть узкие места, пройдите путь клиента сами. Другой вариант — составить Customer Journey Map — карту клиентского опыта. Она поможет увидеть, где можно убрать лишние шаги и упростить процесс.
Рассказывайте об обновлениях. У бизнеса всегда что-то происходит: появляются новые акции, расширяется ассортимент, обновляется функционал продукта — обо всем этом нужно рассказывать клиентам.
Для информирования можно использовать разные каналы: блог, соцсети или email-рассылку. Старайтесь писать просто и по делу: что изменилось, зачем и какую пользу это принесет клиенту.
Собирайте обратную связь от клиентов и улучшайте сервис. Чтобы понять, что нужно клиентам, проводите опросы. Это можно сделать по-разному: например, через соцсети, отправить анкету на электронную почту или лично поговорить с клиентом, если такая возможность есть.
После сбора отзывов нужно взять их в работу. Например, если пользователи жалуются, что форма заказа слишком сложная — подумайте, как ее упростить. Если просят внедрить новую функцию в сервис — переговорите с разработкой о такой возможности.
Как измерить уровень удержания клиентов
Чтобы видеть, сколько клиентов продолжают пользоваться услугами и покупать товары компании, нужно раз в месяц или в квартал считать ключевые показатели.
Отток клиентов, с англ. Churn Rate, CR — показывает, сколько клиентов прекратило пользоваться товарами или услугами компании в разрезе выбранного периода.
Чем меньше CR, тем крепче клиентская база и стабильнее бизнес. Если показатель высокий, значит, клиентов что-то не устраивает: это может быть цена, сам продукт или сервис. Также высокий CR указывает на то, что стратегия удержания работает плохо.
Показатель оттока клиентов = Количество ушедших клиентов / Количество клиентов на начало периода × 100%
Показатель повторных покупок, с англ. Repeat Purchase Rate, RPR — какой процент клиентов вернулся и купил повторно. RPR используют компании из сферы ритейла и e‑commerce, которые продают товары и услуги разово.
Высокий RPR — это сигнал, что клиенты довольны компанией, ценами, уровнем сервиса. Если RPR низкий или не меняется — это повод пересмотреть стратегию.
Показатель повторных покупок = Число клиентов, сделавших вторую покупку / Общее число клиентов × 100%
Удержание клиентов, с англ. Customer Retention Rate, CRR — какая часть клиентов остается с компанией на протяжении конкретного периода.
CRR считают компании, которые работают по подписке — предоставляют пользователям доступ к продукту или услуге в обмен на регулярные платежи. К ним относятся, облачные хранилища, CRM-системы, онлайн-кинотеатры, системы электронного документооборота, фитнес-клубы. Чем выше CRR, тем лучше компания удерживает клиентов.
Удержание клиентов = (Клиенты в конце периода — Новые клиенты за период) / Клиенты в начале периода × 100%
CRR зависит от сферы и специфики бизнеса, стадии развития, региона и других факторов. Чтобы увидеть средний показатель и понять, на какие цифры ориентироваться, изучите исследования. Например, для ИТ-компаний, которые занимаются разработкой программ, средний показатель CRR — 77%.
Пожизненная ценность клиента, с англ. Lifetime Value, LTV — сколько прибыли приносит один клиент предприятию за все время. С ее помощью можно оценить, кто из покупателей наиболее ценен и сколько можно тратить на маркетинг, не уходя в минус.
С точки зрения клиентского сервиса LTV для агентств — ключевая метрика. Она показывает, насколько агентство эффективно работает на длинной дистанции.
Пожизненная ценность клиента = Средний чек × Среднее количество покупок в год × Срок сотрудничества.
Универсального значения для LTV нет — ориентируйтесь на внутреннюю статистику компании и отслеживайте динамику.
Важно не только отслеживать метрики, но и анализировать, приносит ли проект или клиент выгоду бизнесу.
Мы в агентстве смотрим на «здоровье» проекта с точки зрения экономики: важно, чтобы работа с клиентом была финансово выгодна. Если выгоды нет, должно быть объяснение, зачем мы это делаем. Например, нужно 3–4 месяца на настройку проекта — и потом будет результат. В этом смысле у нас довольно максималистский подход: пока проект нам подходит, мы стремимся работать максимально долго и на протяжении всего времени сохранять правильную экономику, где все будет упираться в показатели той или иной прибыли.
Индекс лояльности клиентов, с англ. Net Promoter Score, NPS — это опрос, который показывает, насколько клиенты удовлетворены товарами или услугами компании и готовы рекомендовать ее. Метрика помогает оценить пользовательский опыт, выявить слабые места в сервисе и спрогнозировать, как будет развиваться бизнес.
Провести опрос можно по телефону, в приложении, отправить email-рассылку или SMS. Как правило, формулируется один или несколько вопросов, например: «Насколько вы готовы порекомендовать нашу компанию друзьям и родственникам?».
Респонденты выставляют оценку от 0 до 10, после чего их делят на три группы: критики (0–6), нейтральные (7–8) и промоутеры (9–10). Чтобы посчитать NPS, вычитают долю критиков из доли промоутеров. Итоговый балл может варьироваться от −100 до 100. По мнению экспертов, значение выше 50 считается хорошим показателем, однако цифры могут различаться в зависимости от отрасли и специфики бизнеса. Для получения более точной картины, сравните ваш NPS со средними результатами по рынку.
Маркетплейсы, например, Ozon и Lamoda, после покупки предлагают клиенту оценить качество сервиса.
Как разработать стратегию удержания клиентов: инструкция
Проанализируйте ситуацию. Для этого соберите данные:
- сколько всего у компании клиентов;
- какой процент из них покупает товары и услуги, а кто нет;
- какой средний чек, сколько повторных покупок.
Обратите внимание, на каком этапе клиенты «отваливаются», и подумайте, как это исправить.
Поделите клиентов на сегменты. Например, можно разделить клиентов на две основные группы:
- постоянные — те, кто покупает регулярно, например, ежемесячно;
- неактивные — те, кто давно ничего не заказывал.
Сегментация клиентской базы помогает выстраивать более точную и персональную коммуникацию. Например, постоянным покупателям не будут приходить письма с призывом вернуться, а «потерянные» клиенты не получат предложения, рассчитанные на лояльную аудиторию.
Когда ты знаешь своего клиента, проще сделать ему релевантное предложение. Например, вместо веерной рассылки из разряда «сделаем для вас все», сделать точечную и предложить конкретные услуги, которые в данной ситуации могут быть полезны, эффективны и интересны клиенту.
Сформулируйте цели стратегии. Чтобы цель была понятной и достижимой, используйте метод SMART. Например: «Вернуть пользователей, которые ничего не покупали более трех месяцев».
Читайте также: Метод SMART: превращаем идеи в реальный результат
Реализуйте стратегию. Стратегия зависит от конкретного бизнеса и поставленных задач. Например, если вы хотите вернуть неактивных клиентов, которые давно не совершали покупок, используйте реактивационные инструменты. Это может быть серия писем с напоминанием о бренде, персональное предложение или скидка.
Анализируйте результаты. Чтобы понять эффективность ваших действий, измеряйте конкретные метрики:
- сколько клиентов осталось за период;
- сколько ушло;
- сколько клиентов купили повторно;
- насколько клиенты довольны и готовы рекомендовать компанию.
Если метрики растут — значит, стратегия работает. Если нет — надо искать причину: возможно, проблемы в качестве продукта, ценовой политике или в клиентском сервисе.
Работа над удержанием клиентов — это постоянный процесс. Стратегию нужно изменять с учетом новых данных, регулярно отслеживать метрики. Также важно донести до команды важность работы с текущими клиентами, ведь если менеджер отдела продаж будет им хамить, а служба поддержки отвечать по два часа, то никакие скидки и бонусы не помогут сохранить клиентов.
