Финансы
Бизнес
Маркетинг
Кейсы
Подписаться
Телеграм-канал
Что такое контент-маркетинг и зачем он малому бизнесу
Под контентом подразумеваются статьи, подкасты, посты в соцсети, вебинары и любой информационный продукт, который может решать проблему пользователя, быть ему полезен или вызывать интерес. Цель контент-маркетинга — превратить пользователей в читателей, зрителей или слушателей, а затем — в покупателей.
Делается это с помощью цепочки полезных касаний — серии взаимодействий между брендом и потенциальным клиентом, которые формируют доверие и интерес к продукту. Каждый контакт помогает пользователю лучше узнать бренд, а бренду — «прогреть» и побудить совершить целевое действие: подписаться на канал или купить товар.
Контент-маркетинг не только помогает привлечь внимание потенциальных клиентов, но и удержать существующих. А если продукт или услуга сложная — объяснить, зачем они нужны. В конечном итоге контент-маркетинг работает на увеличение продаж и выручки.
В условиях, когда стоимость привлечения клиента с помощью прямой рекламы постоянно растет, а бренды наращивают рекламные бюджеты, контент-маркетинг дает возможность выделиться на фоне конкурентов с помощью контента.
Кровавый океан прямых запросов стал еще более кровавым. Как добиваться нужных показателей продаж в условиях адской битвы за каждый клик? С помощью контент-маркетинга можно донести нужные мысли про продукт, его позиционирование, УТП и за счет этого отстроиться от конкурентов.
Чтобы выиграть битву за внимание пользователей, брендам важно выстраивать коммуникацию с клиентом — не продавать «в лоб», а «прогревать» пользователя к покупке. В этом и состоит главная задача контент-маркетинга.
Как малому бизнесу начать делать контент-маркетинг
Есть два пути построения контент-маркетинга: самостоятельно или с командой.
Самостоятельно.Предприниматель полностью берет на себя производство контента, например, заводит телеграм-канал, пишет тексты и публикует посты. Это сложный и дорогой подход, потому что собственнику придется тратить время на тексты вместо того, чтобы заниматься развитием компании.
С командой. Раньше для производства контента нужно было нанимать много специалистов: дизайнера, копирайтера, верстальщика. Сегодня достаточно нанять редактора с опытом владения нейросетями, который будет с их помощью делать статьи и посты.
Если специалист использует нейросети, это не значит, что они будут делать все за него. Этот инструмент помогает сократить издержки на сотрудников и ускорить рабочий процесс: поиск фактуры, написание черновика, подготовку обложек и иллюстраций, расшифровку тезисов спикеров и так далее.
Не нужно тратить сотни тысяч рублей на содержание большой команды. Чтобы выстроить крутую нейроредакцию, достаточно нанять одного редактора, оплатить ему подписку на нужные инструменты и делегировать производство контента от и до.
Если вы хотите попробовать начать делать контент-маркетинг самостоятельно, прочитайте пост в телеграм-канале Тимура. Там он делится коллекцией промтов для специалистов в области SMM и маркетинга и всех, кто стремится сделать рабочие процессы более эффективными.
Какие инструменты контент-маркетинга выбрать малому бизнесу
В контент-маркетинге нет «правильных» или «неправильных» инструментов. Их следует рассматривать с точки зрения того, соответствуют ли они задачам бизнеса и умеет ли предприниматель их использовать. Вот некоторые из них:
Блог на сайте. Блог может дать качественный первый контакт с пользователем, привлечь целевой трафик и пополнить базу контактов.
Для блога нужно готовить много контента: одна, даже самая полезная статья, быстро затеряется среди сотен других, и пользователи ее не увидят. Также нужно вкладывать деньги в SEO-продвижение, чтобы сайт «любили» поисковики и он попадал в топы поисковой выдачи.
Эта статья тоже часть контент-маркетинга. В блоге мы делимся полезными материалами для предпринимателей, а заодно рассказываем про Adesk — сервис, финучета, который берет на себя рутину: собирает выписки из банков и разносит их по статьям, готовит отчеты и выводит их на экран в виде графиков и диаграмм. Предпринимателю остается только принимать решения на основе данных.
Пользуясь случаем, приглашаем протестировать наш сервис бесплатно.
vc.ru. Это онлайн-издание для b2b-аудитории — предпринимателей и топ-менеджеров корпораций. На площадке пишут про маркетинг, стартапы и различные бизнес-темы. Раньше платформа давала большие охваты: статья могла собрать десятки тысяч просмотров и приносила целевые лиды, поэтому бизнес активно ей пользовался.
После недавних изменений охваты снизились, и заявок со статей стало приходить меньше, но компании по-прежнему используют площадку для привлечения клиентов.
Мы в агентстве продолжаем активно использовать vc.ru. Например, дублируем туда кейсы, а потом гоним на них трафик через РСЯ. Таким образом, мы получаем большие охваты для статей за небольшие деньги. Статьи «выстреливают» довольно часто и приносят лиды.
Email-рассылки. Этот инструмент можно использовать в разных целях: рассказывать про продукт, анонсировать изменения, напоминать пользователям о себе и вести пользователя по воронке продаж. Например, цепочка приветственных писем позволяет познакомить клиента с продуктом и брендом, вызвать доверие и подтолкнуть к целевому действию. Главное — понимать цель каждого письма и как оно вписывается в общую стратегию.
Например, мы с помощью рассылок выходим на маркетологов крупных компаний. Но чтобы рассылка сработала, она должна быть интересной читателю, например, привязана к инфоповоду или предлагать действительно интересный оффер.
СМИ. Публикации в медиа помогают сделать бренд узнаваемым для широкой аудитории: если владелец компании ведет экспертную колонку «РБК» или пишет статьи для «Русбейс», это вызывает доверие и повышает статус компании в глазах потенциальных клиентов.
СМИ — это хороший инструмент контент-маркетинга, но в них еще нужно попасть. Для этого — готовить качественный контент и полезный контент. Это очень дорого, и для этого нужны ресурсы, как минимум микроредакция и человек, который будет общаться с редакторами СМИ.
YouTube. В 2024 году видеохостинг был самой популярной платформой в России, несмотря на периодические сбои в работе: в августе прошлого года им ежедневно пользовались 52 млн человек. На втором месте — «VK Видео» с аудиторией 36,8 млн человек, на третьем — Rutube с 5,5 млн пользователей.
Пользователи давно используют площадку как полноценный поисковик и не только смотрят развлекательные видео, но и ищут решения проблем. Брендам это на руку: благодаря алгоритмам YouTube, видео может попасть в рекомендации, даже если нет точного совпадения с поисковым запросом. Таким образом, публикация коротких видео (shorts) может увеличить охваты и привлечь внимание пользователей к компании.
ПромоСтраницы. На площадке бренды публикуют статьи про продукты и услуги. ПромоСтраницы привлекают более «холодный» трафик и работают как брендформанс: формируют спрос, повышают узнаваемость и доверие к бренду, а также приносят прямые продажи.
Этот инструмент используют компании, которые исчерпали возможности прямой рекламы, и им нужно усилить активность. Если у бизнеса получается успешно получать лиды с контекстной рекламы, этот инструмент задействовать не нужно.
Промостраницы одинаково хорошо работают для b2c и для b2b-продуктов.
У нас был клиент — бухгалтерия на аутсорсе с чеками от 1 000 000 ₽, и мы с помощью ПромоCтраниц приводили им клиентов. Но это, скорее, исключение из правил в случае с b2b. ПромоСтраницы работают как начало цепочки прогрева клиентов — в качестве канала прямой лидогенерации они не подойдут для таких сложных продуктов.
Для продвижения бренда на ПромоСтраницах нужен достаточный маркетинговый бюджет: от 350 000–700 000 ₽ в месяц. Если заходить в ПромоСтраницы с бюджетом, к примеру, в 100 000 ₽ в месяц, особых результатов ждать не стоит.
Какому бизнесу не стоит заниматься контент-маркетингом
Контент-маркетинг, в отличие от прямой рекламы, инструмент для работы вдолгую. Чтобы получить результат, нужно прорабатывать стратегию продвижения, регулярно публиковать контент, тестировать гипотезы и ждать, пока аудитория «прогреется» и совершит целевое действие, а это может занять месяцы.
Контент-маркетинг не подойдет, если продажи нужны «здесь и сейчас».Некоторые собственники бизнеса считают, что после публикации пары статей или закупки рекламы у блогера случится чудо и на них посыпятся лиды (и такое иногда бывает, но это редкое исключение). В большинстве случаев такая стратегия не сработает.
Когда бизнесу нужен быстрый результат, лучше запустить прямую рекламу в том же Яндекс Директ. Она работает по понятной схеме: человек увидел объявление в поиске → заинтересовался → купил. Решение принимается за несколько часов или дней, поэтому контекстная реклама быстрее окупается и приносит лиды и продажи.
Прежде чем заниматься контент-маркетингом, задайте себе вопрос: «Зачем мне использовать этот инструмент?». Если у вас есть четкий ответ, стратегия продвижения и люди, которые могут выстроить цепочку касаний аудитории при помощи контента, тогда стоит вкладывать время и ресурсы. Если есть лишь желание быстро получить лиды и делать продажи через статьи — заниматься контент-маркетингом, скорее всего, не стоит.
Также этот инструмент не подойдет для узкоспециализированных сфер бизнеса, где привлечение клиентов — не основная задача. Например, при строительстве атомных станций решение о выборе подрядчика навряд будет приниматься на основе экспертных статей в блоге.
Как делать контент, который принесет охваты и выручку
Поставьте цели. Определите, чего хотите добиться с помощью контента. Это может быть увеличение текущих конверсий, создание новых контентных воронок для привлечения клиентов или «дожимной» контент, чтобы мотивировать клиентов совершить покупку.
Разработайте концепцию. Здесь нужен маркетинговый подход: определить целевую аудиторию и сегментировать ее на основе болей и потребностей, выработать позиционирование, упаковку продукта или бренда.
Далее создаются рубрики и контент-план, которые соответствуют площадке, пересекаются с интересами аудитории, экспертизой компании и продуктом.
Потом можно приступать к созданию контента, публикации и аналитике результатов: показателей трафика, охватов, комментариев, лайков, репостов, лидов. И на основе этого корректировать стратегию.
Привлекайте экспертов. Создавать качественный и полезный контент невозможно без привлечения экспертов. Проблема в том, что у них полно задач, а создание статьи или поста — дополнительная нагрузка. Чтобы они участвовали в производстве контента, нужно их мотивировать материально — премиями или надбавками.
Еще есть нематериальная мотивация, например, сотрудник хочет прокачать личный бренд, и можно договориться, что материалы будут выходить от его имени. Таким образом, вы получаете контент, а сотрудник — пиар за счет компании.
Задача руководителя — выстроить процесс создания контента так, чтобы задействовать экспертов минимально. Для этого можно нанять редактора, который будет составлять вопросы экспертам, а они — давать ему ответы в удобном формате, например, голосовыми сообщениями в мессенджере. Эксперт быстро их надиктует, а редактор оформит все в статью или пост. Таким образом, эксперт как бы сам ничего не пишет, но контент публикуется за его авторством.
Формируйте эмоциональную связь. Кроме транслирования пользы и экспертизы, нужно создавать эмоциональную связь пользователя с брендом. Сейчас тренд на честный и не «глянцевый» контент, когда предприниматель заводит блог и рассказывает про себя и продукт без «успешного успеха» и «вылизанной» картинки. Такой подход вызывает больше доверия, чем идеальный текст про компанию и продажи «в лоб».
Публиковать только полезный контент — это тоже стратегия, и она может давать результат. Но если компания охватывает обе составляющие, это будет эффективнее.
Также нужно учитывать, что контент-стратегия и подход к продвижению крупных компаний не всегда может подойти малому бизнесу.
Контент компании «Vizit» явно решает задачи бренда, но если схожий ToV и формат попробует повторить производитель муфельных печей, вряд ли удастся добиться схожего эффекта. Хотя...
Каких ошибок избегать при построении контент-маркетинга
- Не ставьте абстрактные цели. Частая ошибка — требовать от контент-маркетинга быстрых результатов в виде лидов и продаж. Этот инструмент работает вдолгую и не дает мгновенных заявок, как прямая реклама. Чтобы добиться результата, нужно выстраивать систему: регулярно создавать полезный контент, формировать доверие к бренду, увеличивать охваты за счет использования разных инструментов контент-маркетинга. Только после этого контент начнет приносить лиды.
- Не делайте контент-маркетинг, когда в нем нет необходимости.Он не подходит бизнесам, которым не нужно постоянно взаимодействовать с аудиторией. Например, если компания строит атомные станции, ЛПР выбирает подрядчика не на основе статей, а по другим причинам.
- Не создавайте контент без экспертов.Даже если копирайтер детально изучит нишу, он не станет понимать ее как специалист, который в ней работает годами. Чтобы делать действительно полезный и интересный контент, нужно привлекать экспертов.
По словам Тимура Угулава, самый простой способ избежать ошибок на старте — это привлекать профессионалов. Например, если вы хотите построить мини-редакцию — нанимайте опытного редактора, хотите писать кейсы, которые приведут клиентов, — обращайтесь к специалистам или в агентства, которые делают их лучше всех на рынке.
Лучше один раз заплатить и увидеть, как профессионалы строят процессы, и потом попытаться повторить, чем учиться на своих ошибках.
