Что такое JBTD простыми словами и зачем он предпринимателю

Jobs to Be Done с англ. «работы, которые надо выполнить» — это один из маркетинговых методов исследования поведения клиентов и того как они принимают решения.

Главная идея в том, что люди не просто покупают товары, они «нанимают» их на «работу», чтобы решить проблему или удовлетворить потребность.

Метод подойдет любой компании, в независимости от масштабов и вида деятельности. Например, зрелый бизнес с помощью JBTD анализирует потребности клиентов, выпускает востребованные продукты и услуги и улучшает существующие. Стартапы используют метод, чтобы определить, какие функции продукта действительно важны людям и сосредоточиться на их разработке.

Jobs To Be Done можно объяснить с помощью метафоры: продукт — это сотрудник, а клиент — работодатель, который его нанимает для решения задачи. Хорошего работника оставляют надолго, а плохого увольняют и ищут замену

JTBD предлагает делить людей по работам, на которые они «нанимают» продукт, товар или услугу. Этим он отличается от традиционного подхода к маркетингу, когда аудиторию делят по демографическим признакам — возрасту, полу, доходу, профессии и другим.

Недостаток этого подхода в том, что клиенты из одного сегмента целевой аудитории могут использовать товар или услугу для разных задач. Например, компания производит молочные продукты. У них есть сегмент ЦА: «женщины 25–35 лет с доходом выше среднего».

Хотя группа одна, их мотивы и поведение будут отличаться: одним молоко нужно для приготовления завтрака детям, другим — для смузи, третьим — как добавка в кофе.

И наоборот, клиенты из разных сегментов могут решать одну и ту же задачу — быстро позавтракать утром. Например, подростки заливают молоком хлопья, взрослые — готовят омлет и добавляют в кофе, а спортсмены делают протеиновый коктейль.

💡Для Jobs to Be Done важен не портрет клиента, а какую работу он хочет выполнить с помощью продукта.

С помощью метода можно посмотреть на продукт глазами клиента и понять, как он принимает решение о покупке. Например, дрель как инструмент никому не нужна — ее «нанимают», чтобы сделать отверстие в стене и повесить полку. Точно так же кофе — это не просто вкусный напиток, а способ взбодриться утром.

JBTD помогает собственнику бизнеса:

  • Создавать то, что нужно клиенту. Многие бизнесы делают упор на фичи и характеристики продуктов: «у нашего смартфона камера 150 мегапикселей», «наш диван прочный и вместительный». JTBD предлагает сместить фокус с преимуществ компании на цели клиента. Например, компания IKEA продает не просто мебель, а готовое решение обустройства дома. Люди «нанимают» IKEA не ради стола или шкафа как вещи, а ради решения задачи — создать в квартире атмосферу комфорта и уюта и сделать это быстро и недорого.
  • Анализировать и обходить конкурентов. По JBTD одну и ту же задачу человек может решать по-разному. Например, чтобы расслабиться после тяжелого рабочего дня, можно посмотреть сериал, послушать подкаст или поиграть в игру на приставке.

    Если компания предлагает фильмы по подписке, она конкурирует не только с другими онлайн-кинотеатрами, но и с аудиокнигами, игровой приставкой и всем, что закрывает потребность «интересно провести свободное время».

    Метод Jobs To Be Done помогает оценить, какими способами клиент может удовлетворить потребность и подумать, как сделать так, чтобы он выбрал именно ваш продукт. 
  • Находить возможности для роста. Когда собственник понимает, на какую работу клиент «нанимает» его продукт, он может его улучшать, предлагать дополнительные решения и выходить на новые сегменты рынка.

Из чего состоит Jobs To Be Done

Ключевое понятие метода — это работа (Job). Она состоит из контекста, желания и цели.

  • Контекст — это ситуация, в которой возникает потребность. Например, если человек опаздывает на встречу и застрял в пробке, он может пересесть на самокат, чтобы доехать до метро. Важно учитывать детали: погоду, время суток, торопится ли человек или у него есть запас времени. Тот же самокат может быть бесполезен, если человек никуда не спешит — он спокойно доедет до нужного места на общественном транспорте.

    Контекст отвечает на вопрос: «Что на данный момент происходит в жизни клиента?»
  • Желание — это то, чего хочет добиться человек в текущей ситуации. В переполненном торговом центре одному нужно тихое кафе с вайфаем и свежесваренным кофе, чтобы поработать пару часов, а другому — место, где можно быстро перекусить с детьми перед походом в кино.

    Желание отвечает на вопрос: «Чего человек хочет добиться в этом контексте?»
  • Цель — это результат, который человек хочет получить. Иными словами, переход от текущей ситуации к лучшему будущему. Например, когда человек хочет сменить профессию, его цель может быть освоить востребованную специальность, чтобы получать больше денег и работать удаленно.

    Цель отвечает на вопрос: «Чего человек хочет добиться и какие эмоции ощутить после достижения цели?»
Анализ работ в JTBD помогает выяснить реальную потребность клиентов и понять, зачем им нужен продукт или услуга, то есть к какому результату клиент хочет прийти

Работы в методе JTBD рассматриваются с двух сторон:

  • Jobs as activities (работа как действия) — здесь акцент на том, какие конкретные действия клиент выполняет с продуктом. К примеру, спортсмен использует фитнес-браслет для отслеживания сердцебиения во время бега, потраченных калорий и расстояния.
  • Jobs as progress (работа как прогресс/результат) — это чего клиент хочет добиться с помощью продукта. Например, купить абонемент в фитнес-зал, чтобы иметь стройное тело, укрепить здоровье и чувствовать себя увереннее.

У одного товара или услуги могут быть разные аудитории, и у каждой — своя задача. Например, в пекарню могут приходить офисные сотрудники, студенты и пенсионеры. Первым важно быстро позавтракать и успеть на работу. Вторые — приходят вечером, чтобы провести свидание в уютной атмосфере и не потратить много денег, а третьим нужна свежая выпечка.

Удовлетворить потребности всех сегментов трудно, поэтому бизнесу важно расставить приоритеты. Сделать это можно с помощью ABC-анализа, который делит аудиторию на три сегмента:

  • А — ключевые клиенты, которые приносят основную выручку, и у них самая высокая потребность в продукте. Их «работы» изучают в первую очередь и адаптируют продукт под их потребности.
  • В — их потребности такие же, как и у сегмента А, но они пользуются продуктом реже.
  • С — все остальные клиенты. Они либо покупают очень редко, либо пользуются решениями конкурентов, поэтому задачи стоит рассматривать в последнюю очередь.
💡ABC-анализ показывает, на каких клиентах сосредоточиться в первую очередь, но не отвечает на вопрос, какие их задачи важнее. У ключевых клиентов могут быть как ключевые работы, так и второстепенные.

Читайте также: ABC и XYZ анализ: как определить прибыльные товары

Как использовать Jobs To Be Done владельцу малого бизнеса

Разберем на примере фитнес-центра.

1 шаг — определить бизнес-задачу. Допустим, предприниматель хочет увеличить посещаемость утренних занятий пилатесом.

2 шаг — сформулировать, какую «работу» клиенты хотят выполнить с помощью продукта или услуги. Это может быть желание зарядиться энергией перед началом рабочего дня, поддерживать физическую форму и чувствовать себя увереннее.

3 шаг — провести интервью по методу JTBD. Для этого необходимо поговорить с действующими клиентами или с представителями целевой аудитории, кому продукт может быть интересен. Фитнес-клуб может опросить текущих клиентов и тех, кто уже посещает утренние тренировки.

Чтобы провести интервью эффективно:

  • Узнайте, какие проблемы или задачи человек пытается решить с помощью продукта или услуги.
  • Выясните, какая у него цель и каким он или она видят итоговый результат.
  • Уточните, какими способами клиент пытался решить эту задачу раньше, почему выбрал именно его и чего добился в итоге.
  • Обратите внимание на эмоции и мотивацию: по какой причине человек выбирал продукт и почему от него отказался.

Не фокусируйтесь на изучении функций продукта — важно понять контекст и потребности клиента, которые привели к выбору. На основе этого можно составить примерный список вопросов:

  • Почему выбрали именно этот продукт или услугу?
  • Были ли альтернативные варианты?
  • Что для вас особенно важно при решении этой задачи?

4 шаг — сформулировать Job Statement. Это короткая фраза, описывающая работу, которую клиент хочет выполнить. Он отвечает на главный вопрос — для чего клиенту нужен продукт.

Job Statement = Когда [контекст / ситуация], я хочу [действие / работа], чтобы [ожидаемый результат / цель]

Для клиентки фитнес-клуба Job Statement может быть: «Когда утром мало времени, я хочу пойти на короткую и интенсивную тренировку в клубе рядом с работой, чтобы успеть зарядиться энергией на весь рабочий день и поддерживать себя в форме».

5 шаг — построить Job Map (карта работ клиента). Это путь, который клиент проходит для удовлетворения потребности или решения проблемы.

У девушки, которая хочет начать тренироваться по утрам, он может выглядеть так:

  • осознала, что хочет зарядиться энергией перед работой;
  • проверила, какие фитнес-клубы рядом с домом или офисом предлагают тренировки утром;
  • сравнила расписание, стоимость и отзывы;
  • записалась на пробное занятие;
  • утром приехала в клуб и посетила занятие;
  • оценила качество тренировки;
  • решила купить абонемент и посещать клуб регулярно, чтобы чувствовать себя энергичной и подтянутой.

6 шаг — проанализировать барьеры и триггеры. Триггер — событие, которое побуждает клиента действовать, а барьер — то, что мешает реализовать задуманное.

Для целевой аудитории фитнес-клуба триггером может быть желание взбодриться утром и укрепить здоровье, а препятствием — раннее пробуждение, маленькие дети дома, отсутствие парковки и большое количество людей в группе, из-за которых тренер не сможет уделить достаточно внимания.

Анализ триггеров и барьеров помогает выяснить, что может помешать клиенту «выполнить работу», как можно устранить барьеры и помочь добиться результата.

Далее останется составить стратегию на основе полученных данных, применить ее на практике и проанализировать результаты. Например, фитнес-клуб для привлечения клиентов на утренние тренировки может сделать разные группы с ограниченным количеством людей и подобрать удобные временные слоты занятий для каждой.

Главное про метод Jobs To Be Done

  • В основе метода лежит идея о том, что людям нужен не продукт или услуга, а конкретный результат: не абонемент в зал — а стройное тело, не свадебная фотосессия — а красивые фотографии на память.
  • Главное отличие JBTD от других маркетинговых подходов в том, что клиентов и пользователей сегментируют не по демографическим характеристикам, а работам, на которые они «нанимают» продукт. Это помогает глубже понять потребности клиента и к какому результату он хочет прийти с помощью товара или услуги.
  • Предпринимателю метод позволяет глубже понимать потребности своих клиентов и создавать востребованные продукты и услуги, анализировать конкурентов и масштабировать бизнес.