В интернете много статей с формулами и не сразу очевидными показателями, поэтому кажется, что юнит-экономика — это нечто сложное. В реальности это относительно простой расчет и после прочтения статьи вы в этом убедитесь. 
Андрей Федоров, руководитель агентства продуктового маркетинга Rocketyze

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика – это расчет прибыльности одного юнита.

Юнит, с англ. unit, единица измерения – то, что приносит компании деньги. В зависимости от бизнес-модели и целей расчетов юнитом может быть сделка, товар, клиент. 

Цветочный магазин запускает доставку цветов по подписке и их юнит – платящий клиент. Если клиент будет приносить компании больше, чем она тратит на сам букет, доставку и привлечение покупателя, значит, услуга выгодна магазину. 

Кому нужна юнит-экономика?

Юнит-экономика — это одна из вариаций расчета ROI (Return on Investment, возврат инвестиций), а ROI нужно считать всем. Другое дело, что сам термин "юнит-экономика" скорее существует в стартап-среде, но рассчитывать прибыльность одного юнита, то есть сделки или платящего клиента, полезно любому бизнесу.
Андрей Федоров

С чем помогает юнит-экономика:

  • Понять, сколько можно тратить на привлечение одного юнита
  • Узнать, какой части воронки нужно уделить внимание, чтобы улучшить финансовые результаты
  • Проанализировать эффективность рекламных кампаний и отдельных каналов привлечения
  • Прикинуть, прибыльна ли выбранная вами бизнес-модель

Часто основатели компании не пользуются юнит-экономикой, считая это чем-то очень сложным. По факту – все относительно просто, а в основе расчетов лежит логика и математика за 6 класс. 

Метрики и показатели юнит-экономики: на что ориентироваться при расчётах 

Практически в любой статье по юнит-экономике вы увидите тонну информации – формулы, аббревиатуры, море цифр. Но как это переложить на свою компанию? Каким образом всё это помогает анализировать эффективность маркетинга и прибыльность клиентов?

На самом деле, для простого анализа вам не нужно большинство метрик, которые вы встречаете в этих статьях. Наш эксперт Андрей Фёдоров показал, как читать юнит-экономику через всего 3 простые формулы. 

Важный нюанс: в основе юнит-экономики ложит когортный анализ – расчеты на основе определенной когорты. Когорта – это группа людей, объединенная каким-то общим признаком. Может быть когорта новых пользователей или тех, кто купил подписку в июне. Учитывайте это при расчетах и не сваливайте всех клиентов в одну кучу – это исказит результаты и сделает их необъективными. 

Метрики юнит-экономики

Customer Acquisition Cost

Customer Acquisition Cost (далее CAC) – сумма затрат на привлечение клиента

CAC = Расходы на привлечение ÷ Количество привлеченных клиентов

Тут у вас наверняка возникнут вопросы: Какие расходы учитывать? Нужно ли включать постоянные затраты? Считать ли затраты на работу директолога или дизайнера? 

Однозначного ответа нет – решать нужно по ситуации. Если вы привлекли дизайнера, чтобы создать рекламные креативы для настройки определенной кампании, то оплату его труда учитывать в расчетах логично. А если это делал штатный дизайнер, который занимается вообще всеми иллюстрациями в компании, то его зарплата в CAC не включается. 

Пример. На рекламу строительной компании потратили 40 000 ₽. Настройкой занимался штатный PPC-маркетолог, поэтому его в расчеты не берем. Из рекламы к вам пришло 20 человек, 10 из которых стали клиентами. 

CAC = 40 000 ÷ 10 = 4 000 ₽

4 000 ₽ – это стоимость привлечения одного клиента.

Average Revenue Per User

Average Revenue Per User (далее ARPU) – объем выручки, который принес клиент за определенный временной промежуток.

ARPU = Общая выручка за период ÷ Количество клиентов

Пример: подписку на сервис аналитики за месяц оформили 400 человек. Общая сумма выручки – 200 000 ₽. 

ARPU = 200 000 ÷ 400 = 500

500 ₽ — столько выручки сервису аналитики в среднем приносит один клиент 

Life Time Value

Lifetime Value (далее LTV) — объем прибыли от клиента компании за весь срок взаимодействия с продуктом. 

LTV = (ARPU – Переменные расходы) × LT

LT или LifeTime – сколько в среднем человек пользуется продуктом. 

К переменным расходам относится все, что связано с юнитом, кроме затрат на его привлечение – они учитываются при расчете CAC.

Сервисом доставки еды пользуются в среднем 24 месяца. При этом APRU – 2500 ₽ в месяц. Переменные расходы — это себестоимость еды и доставка до клиента – 850 ₽.

LTV = (2 500 – 850) × 24 = 39 600

39 600 ₽ – прибыль, которую в среднем сервису приносит клиент за все время. 

Расчет юнит-экономики на примере

Кому считать юнит-экономику, какие метрики использовать и зачем вообще всё это нужно, разобрались. Теперь предлагаем произвести полный расчет на примере, чтобы закрепить теорию. 

Дано

Онлайн-сервис для бизнеса с оплатой по подписке. Юнит – платящий пользователь сервиса. В среднем сервисом пользуются 16 месяцев. В июне компания потратила 300 000 ₽ на рекламу и привлекла 240 клиентов. 

Сумма переменных расходов – 1 400 ₽, выручка за июнь – 600 000 ₽

Шаг 1. Считаем CAC

CAC = Затраты на маркетинг ÷ Количество привлеченных клиентов 

CAC = 300 000 ÷ 240 = 1 250

1 250 ₽ стоит привлечение клиента в сервис. 

Шаг 2. Считаем ARPU 

ARPU = Общая выручка ÷ Количество клиентов

ARPU = 600 000 ÷ 240 = 2 500 

2 500 ₽ выручки в среднем приносит пользователь за месяц.

Шаг 3. Считаем LTV

LTV = (ARPU – Переменные расходы) × Lifetime

Lifetime — сколько в среднем пользуется человек сервисом, то есть 16 месяцев. 

ARPU – средняя выручка в месяц, у нас в примере 2 500 ₽

Переменные расходы – 1 400 ₽

LTV = (2 500 – 1 400) × 16 = 17 600

17 600 ₽ прибыли приносит пользователь за весь срок использования сервиса.

Шаг 4. Сравниваем результаты

Теперь осталось сравнить два показателя: CAC – расходы на привлечение, и LTV – сколько денег нам принесет клиент. 

В нашем случае LTV > CAC – 17 600 ₽ против 1 250 ₽

Получается, что юнит приносит нам больше, чем мы тратим на его привлечение. Мы можем сделать вывод, что наша маркетинговая стратегия эффективна. На основе полученной информации можно масштабировать рекламные кампании: увеличить рекламные бюджеты и получать еще больше клиентов. 

Еще один важный нюанс: юнит-экономика не говорит о прибыльности или убыточности компании в целом. В расчете не учитываются постоянные издержки, которые могут съедать прибыль компании. Юнит-экономика – это про эффективность маркетинга, а не про финучет. 

Как повлиять на показатели юнит-экономики

Советуем не пытаться исправить всё и сразу: во-первых, так вы распылите внимание, во-вторых – не сможете отследить, какие изменения повлияли на ситуацию. Действуйте поступательно и по очереди влияйте на:

  • Средний чек.Попробуйте поднять стоимость услуг или делать допродажи. Продаете пиццу – предложите клиенту взять еще и напитки, предоставляете услуги IP-телефонии — допродайте услугу «Запись разговора». 
  • Издержки. Поработайте и над переменными издержками, и над постоянными. Это позволит повысить и среднюю прибыльность юнита, и прибыль компании в целом. 
  • Lifetime. Подумайте, как мотивировать клиентов пользоваться вашим продуктом дольше. Это может быть работа и над качеством товара или услуги, и над удержанием аудитории через программы лояльности, например.
  • Конверсия. Настраивайте рекламные кампании тщательнее, чтобы привлекать целевой трафик и получать больше конверсий в оплату. 

Но, разумеется, это не всё — влиять можно и на другие метрики, прямо или косвенно связанные с юнит-экономикой. Вот, что говорит об этом эксперт:

Юнит-экономика ничем не отличается от базовой экономики бизнеса, это только подход к ее расчету. Влиять на экономику мы можем всегда одними и теми же способами: увеличивать прибыль, то есть повышать выручку и снижать расходы. А конкретные методы в каждом бизнесе свои.
Андрей Федоров

Ошибки при расчете юнит-экономики 

Напоследок приготовили для вас список типичных ошибок при расчете юнит-экономики. 

  • Ориентироваться на фактические деньги. Когда считаете юнит-экономику, учитывайте не денежный поток, а все расходы и поступления, относящиеся к конкретному периоду. И даже если по факту деньги придут в следующем месяце, для объективности расчетов учитывайте их в месяце совершения сделки. 
  • Делать выводы на основе первой покупки. Вы привлекаете клиента один раз, но платит он вам в течение нескольких месяцев или лет (исключения: бизнесы с разовыми продажами), поэтому учитывать нужно весь период взаимодействия с ним и все деньги, которые он принесет компании. 
  • Не сегментировать клиентов. Мы уже упоминали, что основа юнит-экономики – это когортный анализ, то есть работа с группами однородных клиентов, например, по тарифам внутри сервиса или по месяцу первого использования продукта. Это важно, чтобы результаты расчетов были объективными.