Из чего состоит модель «5 сил Портера» 

Пять сил Портера — это модель для анализа конкурентов в отрасли и понимания, какие ключевые факторы оказывают большее влияние на прибыльность бизнеса.

Модель предложил Майкл Портер в 1979 году, исходя из идеи, что на успешность бизнеса влияют не только внутренние решения, но и то, что происходит вовне — с клиентами, поставщиками, конкурентами и другими участниками рынка.

В системе Портера таких источников давления пять:

  1. Угроза появления новых участников. Оценивает, насколько легко на рынок могут зайти другие игроки. Чем проще запустить аналогичный бизнес, тем выше риск, что появятся конкуренты с похожим продуктом.
  2. Власть поставщиков. Показывает, насколько сильно поставщики могут влиять на условия: диктовать цены, менять сроки, ограничивать ассортимент. Особенно важно, если вы зависите от одного или двух крупных поставщиков.
  3. Власть покупателей. Отражает, какую силу имеют клиенты: могут ли они торговаться, навязывать условия, легко ли им уйти. Чем выше выбор у покупателя, тем сильнее его позиция.
  4. Уровень конкуренции в отрасли. Показывает, насколько перегружен рынок такими же игроками, как вы. Высокая конкуренция часто «съедает» маржу и вынуждает тратить больше на маркетинг.
  5. Риск замены продуктов или услуг. Оценивает, насколько легко заменить предложение. Не обязательно идентичным — достаточно, чтобы клиент получил тот же результат.
Например, вы решили запустить курс по дизайну.

Зайти в эту нишу легко, поэтому новых игроков тут может быть много.

Поставщиком для вас будет платформа, через которую вы решите продавать курс. Она предоставит доступ к аудитории на определенных правилах.

Курсов по дизайну много, поэтому покупатели будут сравнивают десятки вариантов и выберут тот, который окажется выгоднее. Соответственно, конкуренция высокая: все борются за внимание рекламой, акциями, громкими запусками.

При этом полно бесплатных предложений: обучающие видео, экспертные блоги, нейросети, что говорит о высоком риске замены.

Это и есть пять сил, которые влияют на то, получится ли у вас удержаться и заработать деньги, а не нервный тик, срыв или выгорание.

Зачем предпринимателю модель Портера

Модель поможет понять, стоит ли выходить на тот или иной рынок, а именно:

Оценить уровень конкуренции и привлекательности отрасли, чтобы понимать есть ли шансы закрепиться и зарабатывать, а не выживать. Например, если ниша перегрета и прибыль минимальна, лучше направить ресурсы в другое направление.

Принять обоснованные управленческие решения, опираясь на факты. С помощью модели вы сможете понять, куда эффективнее направить усилия: на запуск нового продукта, выход в другой сегмент, пересмотр ценовой политики или оптимизацию расходов.

Выстроить стратегию развития. Анализ по Портеру помогает определить, какие направления в бизнесе нуждаются в усилении, чтобы сохранить позиции и масштабироваться. Например, если ваш бизнес зависит от одного канала продаж, то в случае форс-мажора, это может привести к простою. Чтобы избежать такого сценария, нужно искать новые каналы трафика.

Заранее оценить риски. Модель позволяет просчитать, откуда может прийти давление: будут ли сложности с клиентами, начнут ли поставщики и контрагенты диктовать свои, невыгодные вам, условия, а покупатели — искать и выбирать альтернативы.

Найти точки роста и конкурентные преимуществ. Вы сможете увидеть слабые места конкурентов и найти более свободные ниши. Это даст шанс занять позицию раньше конкурентов за счет уникального подхода, нового формата или нестандартной упаковки.

Как работать с моделью

Давайте разберем на конкретном примере. Представьте, что вы хотите открыть магазин товаров для животных в спальном районе, где не очень развита торговая инфраструктура и кажется, что конкурентов нет и не будет.

Шаг 1 — соберите информацию по каждой из пяти сил

Изучите, кто уже работает в этой нише, как ведут себя поставщики и покупатели, есть ли альтернативы, насколько легко будет другим открыть такой же магазин. Получится сводка по каждому из пяти направлений.

Уровень конкуренции: специализированных зоомагазинов рядом нет, но есть три супермаркета, где продают базовый корм и игрушки. Это конкуренция, хоть и не прямая.

Власть поставщиков: условия работы с одиночными магазинами сильно жестче, чем с крупными сетями. Цены выше, предоплата 100%.

Власть покупателей и риск замены: наличие супермаркетов и маркетплейсов, где выгоднее цены и есть доставка.

Новые конкуренты: открыть зоомагазин достаточно просто, не нужны лицензии и разрешение, поэтому есть риск, что по соседству появится еще один.

Шаг 2 — оцените силы давления

Чтобы выявить источник большего давления, нужно оценить каждую из сил, например, по шкале от 1 до 5, где 1 — почти не влияет на бизнес, 5 — максимально мешает зарабатывать. Удобнее оформить в виде таблицы. Визуализация поможет упростить понимание общей картины и сравнение данных: вы сразу увидите, откуда идет большее давление.

Сила давленияОценкаКомментарий
Угроза новых игроков4Открыть такой магазин не сложно: не нужны лицензии, стартовать можно с базовым ассортиментом. Барьеров входа почти нет.
Власть поставщиков5Поставщики ориентированы на крупные сети. С небольшими магазинами работают на только по предоплате, иногда полной.
Власть покупателей3Выбор ограничен, но если сервис или цены не устроят, покупатели легко перейдут к конкурентам.
Риск замены4Есть альтернатива: супермаркеты, маркетплейсы.
Действующие конкуренты2Специализированных магазинов рядом нет.

Шаг 3 — построение стратегии

Учитывая, что в нашем примере большее давление оказывают поставщики и наличие заменителей, стратегия должна учитывать необходимость поиска более лояльных поставщиков, необходимости договариваться об условиях или планировать товарную матрицу так, чтобы снизить зависимость. Например, можно договориться с локальными производителями о прямых поставках, запустить доставку в районе и оформить подписку на популярные товары с бонусами — это позволит частично уйти от давления и повысить лояльность клиентов.

Также есть и позитивная сторона: можно использовать слабые стороны давления, например, отсутствие конкурентов поблизости, как точку входа и преимущество на старте.

Такой подход позволяет не только действовать здесь и сейчас, но и заранее выстраивать устойчивую модель: развивать альтернативные каналы, повышать ценность сервиса, укреплять отношения с клиентами.

Ошибки в применении модели

  • Узкий фокус. Иногда предприниматели смотрят только на один-два фактора, например, оценивая только конкурентов или барьеры входа. Но сила модели Портера — в комплексном подходе. Если не учесть влияние поставщиков, покупателей или заменителей, картина получится искаженной. То же касается неактуальных данных и игнорирования специфики региона: условия в столице и в небольшом городе могут сильно отличаться.
  • Субъективность оценки. У каждого в команде есть свой опыт, на основании которого он воспринимает результаты анализа. Один участник команды может считать риск высоким, другой — не видеть в этом проблемы. Чтобы избежать перекосов, важно договориться о критериях оценки заранее и по возможности привлекать независимый взгляд, например, консультанта или аналитика.
  • Отсутствие регулярности. Анализ по модели Портера — это не разовое упражнение. Среда меняется: на рынок приходят новые игроки, поставщики пересматривают условия, появляются замены. Без повтора анализа со временем стратегия теряет актуальность. Кроме того, силы влияют друг на друга, это тоже нужно учитывать.
  • Отрыв от внутренней ситуации. Модель Портера показывает, что происходит вокруг, но для стратегических решения важно учитывать и внутренние факторы: команду, скорость внедрения изменений, финансовую устойчивость.