Что такое бизнес-модель Canvas и зачем она компаниям

Canvas — это инструмент для анализа и визуализации бизнес-модели предприятия. Он состоит из 9 блоков, которые наглядно отражают ключевые аспекты работы компании: кто ее клиенты, что она им предлагает, через какие каналы продает, какие расходы несет и за счет чего генерирует прибыль.

Модель Canvas разработал бизнес-теоретик из Швейцарии Александр Остервальдер на основе своей докторской диссертации, написанной под руководством профессора Лозаннского университета Ива Пинье. Позже они вместе представили модель в книге «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора».

Преимущество канваса в его простоте и наглядности: вся бизнес-модель умещается на одном листе. Это позволяет оценить, как устроен бизнес в целом, как улучшать и оптимизировать процессы, какие есть слабые и сильные стороны, какие ресурсы необходимы для роста компании. Заполнить все блоки канваса можно за несколько часов, в отличие от бизнес-плана, подготовка которого может занять от недели до месяца.

Составлять канвас можно где угодно: в графическом редакторе, в виртуальных рабочих пространствах вроде Miro или на листе бумаги.

Miro позволяет визуализировать бизнес-модель на одном экране, сразу обсудить ее с командой, получить фидбек и при необходимости внести изменения. Источник: miro.com

Canvas будет полезен бизнесу на любой стадии развития. Например, стартапы вместо составления объемных бизнес-планов могут сфокусироваться на ключевых аспектах бизнес-модели — ценностном предложении, целевой аудитории и ресурсах, которые понадобятся для запуска. Для каждой гипотезы можно составлять отдельный канвас и по итогу оставить самую жизнеспособную идею, а остальные — проработать тщательнее или отказаться от них.

Стартап — это бизнес, который находится в поисках устойчивой бизнес-модели, которую можно масштабировать. В устойчивой бизнес-модели хорошо подобраны и сконфигурированы те переменные, которые Остервальдер предлагает в фреймворке Canvas.
Николай Хлебинский
сооснователь и ex-CEO RetailRocket

Зрелый бизнес с помощью фреймворка Canvas может оценить эффективность текущей стратегии, выявить проблемные места, адаптироваться к изменениям рынка и обнаружить новые возможности для масштабирования.

Каждый новый продукт, новая услуга и существенное изменение рынка порождают внутри зрелого бизнеса стартап. Например, страну отключили от SWIFT, и компания больше не может совершать бесконтактные платежи. Получается, что текущая бизнес-модель не работает с точки зрения денежных потоков. Нужно найти новую устойчивую бизнес-модель для проведения платежей. Canvas отлично подходит для такой задачи.
Николай Хлебинский
сооснователь и ex-CEO RetailRocket

Пример того, как крупный бизнес использовал модель Остервальдера для выстраивания эффективной бизнес-стратегии, — сервис Uber. Изначально компания сфокусировалась на создании удобного сервиса пассажирских перевозок. Основу бизнес-модели составляли два ключевых ресурса:

  • Технологичная платформа с продвинутыми алгоритмами, через которую пользователи заказывали такси, а водители принимали заказы.
  • Сила бренда. Благодаря мобильному приложению пользователи могли заказать такси за считанные секунды, а возможность оплаты по карте избавила от необходимости держать наличные.

Благодаря четкому определению ключевых элементов бизнеса компания Uber смогла оптимизировать внутренние процессы и разработать стратегию масштабирования, которая сделала компанию одним из лидеров рынка агрегаторов такси: на данный момент сервис работает более чем в 10 000 городах 70 стран мира.

Canvas — не замена полноценному бизнес-плану. Инструмент помогает быстро визуализировать бизнес-модель и проработать гипотезы. Бизнес-план требует детальной проработки всех аспектов работы компании, например, финмодели, маркетинговой стратегии, рисков, анализа конкурентов и других. Без подробного бизнес-плана трудно привлечь инвестиции или получить кредит в банке.

Из чего состоит бизнес-модель Canvas

Canvas состоит из 9 блоков, которые схематично изображают бизнес-процессы компании.

1. Сегменты клиентов. Бизнес-модель строится от клиента, поскольку он — источник прибыли компании, поэтому важно определить целевую аудиторию и разделить ее на подгруппы: кто ваши клиенты, какую задачу им нужно решить с помощью продукта или услуги, какие у них боли и потребности, какой результат хотят получить? Клиентов можно сегментировать разными способами: по доходу, способу потребления продукта, «болям» и так далее.

2. Уникальное ценностное предложение — это продукт или услуга, которую бизнес предлагает клиентам для решения их проблемы или удовлетворения потребности. УЦП — это ответ на вопрос, почему клиенты выберут вас, а не конкурентов. Чтобы сделать по-настоящему ценный и востребованный продукт, нужно понимать боли и потребности целевой аудитории. Для этого можно провести опросы или интервью с каждой целевой группой.

3. Каналы дистрибуции — это описание способов взаимодействия с клиентами и предоставления им продукта или услуги. Проще говоря, как клиент узнает про ваш продукт и каким образом его получит. В блоке описывают весь процесс взаимодействия с пользователем от момента знакомства с продуктом до покупки и постпродажного обслуживания. Каналы дистрибуции могут быть прямыми, например, сайт, соцсети компании, SEO-продвижение, email-маркетинг, или косвенными — через дилерскую сеть.

4. Взаимоотношения с клиентами. Когда клиент приобретает продукт или услугу, начинается его взаимодействие с компанией. Важно определить, какие отношения выстраивать с каждым клиентским сегментом. Что они ожидают от компании и что она хочет получить в ответ? Выбранная стратегия должна соответствовать ожиданиям клиентов и структуре затрат бизнес-модели.

5. Источники дохода показывают, как бизнес планирует зарабатывать деньги на продукте или услуге. Важно понять, за что клиенты готовы платить и какой способ оплаты им удобен. Это могут быть подписки, одноразовые платежи, рассрочка, кредиты или все вместе.

6. Ключевые ресурсы — это активы, с помощью которых создается ценностное предложение и обеспечивается работа бизнеса. Они могут быть физическими: транспортными средствами, недвижимостью, оборудованием, сырьем; интеллектуальными: патентами, технологиями; человеческими — командой, опытом; финансовыми: деньгами собственника или инвесторов.

7. Ключевая деятельность — это действия, которые нужно выполнять для создания продукта, привлечения клиентов, обеспечения сбыта, поддержки отношений с клиентами и получения дохода. К ним относятся закупка сырья, производство, логистика, реклама и так далее.

8. Ключевые партнеры — это поставщики, подрядчики, дилеры и организации, с которыми бизнес сотрудничает для достижения целей. Партнеры могут взять на себя задачи, которые компания не может делать своими силами, например, сбыт, маркетинг или бухучет.

9. Структура затрат — это расходы на создание продукта или услуги и поддержание работы компании. Они бывают постоянными и переменными. Постоянные затраты фиксированные и компания несет их всегда. Это могут быть налоги, аренда офиса или складов, зарплата персонала. Переменные расходы зависят от объема производства и выручки — чем больше товаров бизнес производит, тем больше будут затраты.

Иногда бывает так, что расходы «съедают» всю прибыль, а собственник этого даже не замечает. Чтобы такой ситуации не происходило, расходы нужно отслеживать. Это можно делать в таблицах либо в специальном сервисе, например, Adesk. Сервис покажет постоянные и переменные затраты бизнеса и какие из них можно сократить без вреда для компании. Для новых пользователей доступна бесплатная версия на 14 дней. Регистрация по ссылке.

По словам Николая Хлебинского, самые важные блоки в Canvas — это уникальное ценностное предложение и клиентские сегменты. При заполнении блоков важно не опираться на интуицию и предположения, а ориентироваться на реальные данные: исследования, маркетинговый анализ, интервью, статистику.

Шаблон бизнес-модели Canvas на русском языке

Как заполнять бизнес-модель Canvas на примере Airbnb

Перед тем как составлять бизнес-модель, важно определить цель: это может быть разработка новой бизнес-модели, оптимизация текущей или поиск точек роста бизнеса. Для примера рассмотрим Canvas известного сервиса для бронирования жилья — Airbnb.

Ценностное предложение

Главный вопрос блока: какие проблемы клиента решают ваш продукт или услуга?

Airbnb предлагает арендодателям сдавать простаивающее жилье и зарабатывать деньги на аренде с помощью платформы, а гостям — найти подходящее жилье по бюджету и предпочтениям. Площадка выступает как посредник между двумя группами, обеспечивая удобное и безопасное онлайн-бронирование номеров и квартир.
Чтобы создать ценностное предложение, нужно посмотреть на продукт глазами клиента и убедиться, что вы понимаете их боли и потребности. В этом поможет шаблон ценностного предложения.

Целевая аудитория

Главный вопрос блока: кто ваши клиенты и чего они хотят?

Airbnb разделил клиентов на две категории: арендодатели — владельцы жилья, которые хотят сдавать его в аренду и получать доход. Они управляют бронированиями, устанавливают правила аренды и оценивают постояльцев.

Гости — путешественники, которые ищут подходящее жилье на время отдыха или деловой поездки. Они осуществляют поиск квартир по местоположению, цене и другим фильтрам, которые есть в приложении Airbnb.

Лучше понять целевую аудиторию помогут карты эмпатии — собирательный образ клиента, его «болей» и потребностей. Можно составлять карты как по целому сегменту, так и по отдельному покупателю.

Ключевые партнеры

Главный вопрос блока: кто поможет вам достичь поставленных целей?

Партнеры сервиса — частные собственники, мини-отели и гостиницы, которых Airbnb соединяет с путешественниками на своей платформе. Также это страховые компании, которые страхуют ответственность арендодателей перед хозяевами. А еще — профессиональные фотографы, которые делают снимки недвижимости, чтобы жилье выглядело эстетично, и арендодателю было проще сдать квартиру.

Источники дохода

Главный вопрос блока: как вы будете монетизировать свой продукт или услугу?

Airbnb зарабатывает на комиссии: для арендодателей она составляет 3–5% от стоимости жилья. С гостей сервис взимает комиссию в размере до 20%.

Ключевые ресурсы

Главный вопрос блока:какие ресурсы нужны для реализации ценностного предложения?

Для Airbnb ключевые ресурсы — это команда разработки, которая поддерживает работу мобильного приложения, разрабатывает новый функционал и совершенствует алгоритмы, а также недвижимость арендодателей и бренд компании.

Взаимоотношения с клиентами

Главный вопрос блока: что клиенты хотят получить от взаимодействия с компанией?

Airbnb важно, чтобы обе целевые группы — арендодатели и гости — чувствовали безопасность и комфорт при взаимодействии друг с другом. Для этого компания обеспечивает меры защиты, например, проверку личности пользователей и страховку имущества хозяев.

Каналы дистрибуции

Главный вопрос блока:как вы будете взаимодействовать с клиентами, откуда они про вас узнают?

Целевая аудитория пользуется Airbnb с помощью веб-сайта и мобильного приложения. Для привлечения клиентов используется digital-маркетинг, партнерская модель и сарафанное радио.

Ключевая деятельность

Главный вопрос блока:какие действия нужно предпринимать для достижения поставленных целей

Ключевая деятельность Airbnb — это поддержка работы платформы силами разработчиков, реклама в интернете и в СМИ для обеспечения притока новых пользователей, разрешение конфликтных ситуаций между арендодателями и гостями.

Структура затрат

Главный вопрос блока:какие у вас постоянные и переменные расходы и какие издержки можно сократить?

У Airbnb меньше расходов, чем у отелей и гостиниц, с которыми она конкурирует: компания не владеет недвижимостью и не содержит большой штат персонала. Основные расходы Airbnb — это управление платформой и маркетинг. Благодаря гибкой структуре затрат компания быстро масштабировалась и стала лидером рынка.
Заполненный канвас компании Airbnb. Источник: businessmodelanalyst.com

Метод Canvas используют не только зарубежные компании, но и российские. Николай Хлебинский применял бизнес-модель Canvas для развития своей компании RetailRocket, успешного российского IT-стартапа, который работает по всему миру: в Германии, Испании, Нидерландах, Чили, Мексике и Бразилии.

Николай привлек больше 25 млн $ инвестиций и довел компанию до точки, когда на мировом рынке она зарабатывала больше, чем на российском, и в 2022 году он сделал экзит из компании.

RetailRocket изначально был задуман как рекомендательная система для онлайн-ритейла, а потом превратился в salesforce marketing cloud — экосистему, которая объединила в себе десятки разных решений: e-mail и sms рассылки, push-уведомления, программу лояльности, BI и много других функций.

Когда мы запускали новый продукт внутри экосистемы, мы рисовали Canvas текущей бизнес-модели: смотрели на клиентские сегменты, изучали денежные потоки и ценности, которые будут доставляться клиентам, определяли ключевых партнеров, структуру затрат и так далее. Это было важной частью процесса моделирования новых бизнес-юнитов.
Николай Хлебинский
сооснователь и ex-CEO RetailRocket

3 способа, как проверить жизнеспособность бизнес-модели

1. Поговорите с потенциальными клиентами. В управлении продуктами есть принцип, который называется Get Out Of The Building — «выйти на улицу». Смысл в том, что после создания бизнес-модели нужно поговорить с реальными пользователями и получить от них обратную связь. Потом на основе полученных данных разработать альтернативные гипотезы и переконфигурировать бизнес-модель.

2. Заключите соглашение о намерении с инвестором. На этапе составления Canvas просить деньги на проект нет смысла, поскольку продукта еще нет — есть только набор гипотез. А в идеи вкладываются редко — большинству инвесторов нужен работающий MVP, в идеале с первой выручкой.

Хороший способ проверки идеи стартапа на этапе построения бизнес-модели — подписать с инвестором соглашение о намерении.

Юридически соглашение ни к чему не обязывает, смысл — зафиксировать договоренности между предпринимателем и инвестором. Например, в рамках соглашения предприниматель создает и презентует MVP инвестору, который его тестирует, чтобы убедиться, что он решает заявленные задачи. Если результаты устроят инвестора, он может принять решение о финансировании проекта на согласованных условиях.
Николай Хлебинский
сооснователь и ex-CEO RetailRocket

3. Привлеките финансирование. Лучшая проверка — это деньги на счету. Рынок голосует рублем, и клиенты платят только за те решения, которые будет закрывать их боли и потребности. Полученные инвестиции — главный показатель того, что бизнес-модель жизнеспособна.