Что такое сегментация рынка и для чего она нужна

Сегментация рынка — деление рынка на части по потребностям и интересам разных групп клиентов.  

У каждой компании есть типичные покупатели — вы знаете их качества,  интересы, уровень достатка и другие характеристики. Группа таких людей — это и есть сегмент потребителей. 

Для сегментации рынка всю аудиторию делят на группы по одному или нескольким критериям, например, по месту жительства, предпочтениям и уровню дохода. В начале предпринимательской деятельности сегментация показывает, кто ваш покупатель, а действующему бизнесу помогает найти возможности для роста.

Сегментация рынка позволяет:

  • выделить группы людей, которым может быть интересен товар или услуга;
  • определить, какой товар или услуга подойдет каждой группе;
  • найти рынок, который еще не охватили;
  • решить, какие цены установить на товары или услуги;
  • не потратить деньги на рекламу для всех сразу, а только для тех, кто может стать покупателем;
  • улучшить общение с покупателями, выбрать эффективные способы рассказать о товарах или услугах;
  • подготовить специальные предложения для клиентов, повысить лояльность к компании.

По каким признакам делят аудиторию на сегменты 

Чтобы провести сегментацию рынка, нужно собрать данные о целевой аудитории и распределить ее по категориям, которые больше соответствуют потребностям бизнеса. 

Географический: рынок делится по месту проживания, работы, отдыха покупателей. Это могут быть отдельные микрорайоны, города или регионы. Например, небольшой магазинчик в спальном районе города больше ориентируется на местных жителей.

Демографический: аудитория объединяется в группы по возрасту, полу, образованию, семейному положению и другим характеристикам. Например, малый бизнес, который продает канцтовары, может ориентироваться на родителей с детьми школьного возраста и устраивать акции со скидками ко Дню знаний или Дню защиты детей. 

По уровню дохода: рынок делится на сегменты по уровню платежеспособности аудитории — это помогает сформировать ценовую политику компании. Например, бутик одежды может ориентироваться на потребителей со средним или высоким уровнем дохода.

Поведенческий: выделяются группы потребителей, которые совершают покупки так, как им удобно это делать. Например, магазин электроники может ориентироваться на тех, кто ищет новые технологии на сайте, а магазин одежды — кто следит за модой и любит примерить вещь до покупки.

Психографический: группы потребителей объединяются на основе их ценностей, убеждений и предпочтений. Например, компания по продаже здорового питания ориентируется на людей, которые заботятся о своем здоровье.

Конкурентный: определяются конкуренты на рынке и подбирается своя ниша. Например, небольшая компания по изготовлению мебели может сосредоточиться на производстве нестандартных и оригинальных изделий, которые не делают конкуренты.

По социальной принадлежности: разделение рынка на социальные группы в зависимости от социального статуса, образования, профессии и так далее. Например, фитнес-клуб может ориентироваться на людей с высоким социальным статусом и образованием.

По степени лояльности к бренду: разделение рынка на тех, кто уже лоялен к бренду, и тех, кто еще не определился. Например, продавец автомобилей может сосредоточиться на привлечении новых клиентов, а не на удержании старых.

Можно начать сегментировать рынок с более простого, например, с возраста и дохода, и на основании этого строить стратегию продвижения. Для более глубокого анализа придется более детально изучить целевую аудиторию. 

Сегментация рынка: процесс по шагам

Шаг 1. Изучите базовые характеристики продукции: какие проблемы покупателей она решает, какие к ней предъявляются требования, какие факторы влияют на выбор клиентов.

Шаг 2. Проведите анкетирование, опросы, посмотрите отзывы, форумы, чтобы собрать информацию о покупателях. Если данных пока нет, сделайте предположения и протестируйте их.

Шаг 3. Определите значимые для вашего бизнеса потребительские особенности, чтобы потом разделить клиентов на сегменты. Например, для продажи премиальной бытовой техники важен доход покупателей, а для реализации игрушек — наличие у них детей. 

Шаг 4. Распределите группы потребителей с похожим потребительским поведением по сегментам.

Шаг 5. Выберите сегменты, с которыми будете работать, определите потребности каждой группы.

Шаг 6. Составьте план действий по привлечению покупателей и отслеживайте его эффективность.

Например, для кафе, которое хочет привлечь больше клиентов, сегментация рынка может выглядеть так:

1. Изучение клиентов, которые бывают в кафе: предпочтения в еде и напитках, средний чек, периодичность посещения.

2. Проведение опросов в социальных сетях кафе и получение данных о существующих и потенциальных посетителях.

3. Выбор значимых критериев: возраст, пол, доход, место жительства.

4. Деление клиентов на группы по критериям: молодежь, семьи, студенты, пенсионеры.

5. Определение потенциала каждой группы клиентов: студенты могут быть более заинтересованы в бюджетных блюдах и фаст фуде, а семьи оценят детское меню и домашнюю кухню.

6. Выбор целевой аудитории, например, студентов, и разработка для них специальных акций.

После сегментации рынка компания может выбрать определенные аудитории для работы или сосредоточить внимание на одном сегменте. Но если выбор сделан неверно, то компания рискует потерять потенциальных клиентов из других сегментов или снизить уровень удовлетворенности из-за предложений бизнеса, которые не соответствуют их ожиданиям. Поэтому важно постоянно анализировать рынок, конкурентов, изучать аудиторию и потребительские предпочтения. 

А еще предпринимателям обязательно изучать финансовый учет, чтобы принимать решения на основе цифр и регулярно увеличивать прибыль. Всё самое важное о финучете для предпринимателей на нашем курсе.