На что влияет репутация в поиске
Плохая репутация в поиске может стать неочевидной «дырой» в воронке продаж, в которой теряются потенциальные клиенты. К примеру, маркетолог запускает таргетированную рекламу. Креативная кампания показывает высокий CTR (показатель кликабельности), новые пользователи активно переходят на сайт и смотрят каталог. Но оформленных заявок ничтожно мало. А что случилось?
SERM с англ. Search Engine Reputation Management — это управление репутацией в поисковых системах. То есть контроль той информации о компании, которую видят пользователи при вводе поискового запроса.
Любой новый клиент проходит один и тот же путь от первого касания до покупки. Так уж люди устроены: мы не склонны доверять ничему новому. Поэтому один из обязательных этапов — поиск «социальных доказательств». Проще говоря, отзывов. Позитивные отклики формируют доверие к продукту и убеждают в том, что продукт нужно взять. Негативные же убеждают в обратном и заставляют искать альтернативу у конкурентов.
Самый простой способ найти отзывы в сети — это поиск «Яндекса» и Google. Допустим, пользователь заинтересовался рекламой онлайн-курса. Он вводит запрос об онлайн-университете в поисковой строке и видит «репутационный массив»: оценки на геосервисах, обзоры на отзовиках, статьи в медиа. Если на IRecommend рейтинг менее 4 баллов, а на первой строчке видеоролик с обвинениями в мошенничестве, клиент на сайт уже не вернется. Рекламный бюджет потрачен впустую.
По данным BackLinko, кликабельность у первой строчки в поисковой выдаче в 10 раз выше, чем у десятой. То есть, если негативный отзыв расположен вверху, то из-за него откажутся намного больше людей. Его видимость выше и значение, соответственно, тоже. Вряд ли кто-то пойдет в ресторан, если первым в поиске увидит отзыв о кошачьей шерсти в миланском ризотто.
Сколько клиентов можно потерять из-за репутации в поиске
А теперь выполним несложное арифметическое упражнение для ресторана N. К примеру, 10 000 пользователей в месяц интересуются отзывами о компании в сети и вводят запрос «ресторан N + отзывы».
По данным BrightLocal, около 78% пользователей используют отзывы для принятия решения о покупке или визите. То есть получаем 7 800 заинтересованных пользователей, которые действительно будут изучать отзывы в выдаче «Яндекса».
10 000 × 78 ÷ 100 = 7 800
По данным того же BrightLocal, 64% клиентов не будут обращаться в компанию с плохой репутацией или негативными отзывами. То есть, если ли у нашего ресторана низкий рейтинг или многочисленные жалобы клиентов на грубых официантов и «так себе» меню, эта доля потребителей откажется от посещения.
7 800 × 64 ÷ 100 = 4 992
На выходе мы получаем, что около половины заинтересованных пользователей откажутся от визита в ресторан, если увидят плохие отзывы в топе поиска. Это объективно очень много, особенно с учетом потраченного рекламного бюджета.
Кроме того, репутация в поиске влияет и на удержание текущих клиентов.
- Во-первых, если они сами захотят оставить отзыв, негатив заставит их сомневаться: «А вдруг я ошибся? А действительно ли сделал правильный выбор или стоит еще посмотреть?».
- Во-вторых, негатив удержит их от публикации позитивного отклика. Потому что среднестатистический клиент не желает выглядеть белой вороной и идти против мнения большинства. Так работает «спираль молчания» социолога Ноэль-Нойман. Покупатель просто промолчит, а рейтинг в итоге не поднимется.
Предприниматели и маркетологи часто недооценивают значение репутации. Может вообще показаться, что это абстрактная субстанция и на прибыль не влияет. Но давайте приземлим репутацию на деньги. Половина новых клиентов, которые откажутся от покупки из-за плохих отзывов, — это не только потраченный впустую рекламный бюджет на привлечение, но и недополученная прибыль в виде оформленных заказов. А доля постоянных клиентов, которые из-за плохой репутации решили перейти к конкурентам, — это уже потерянная прибыль в виде отсутствия повторных продаж.
Как быстро оценить свою репутацию в поиске
Подробный анализ требует комплексного репутационного аудита и занимает 2-3 дня. Однако для первичной оценки достаточно быстрого автоматизированного мониторинга. Он позволяет в экспресс-режиме оценить, как покупатель видит компанию в поисковых системах и сколько потенциальных клиентов она может потерять.
Репутационный калькулятор, разработанный Markway, бесплатно рассчитывает, как часто интересуются компанией, что видит покупатель на первых строчках и есть ли в поиске негатив. Достаточно ввести интересующий запрос и оценить топ-10 поисковой выдачи в «Яндексе» и Google.
Итоговые данные — это своего рода лакмусовая бумажка. Она сигнализирует, есть ли повод для опасений и нужно ли усиливать репутационное направление внутри бизнеса.
Если в топе «Яндекса» и Google есть негатив, Markway рекомендует первоочередно задействовать следующие методы SERM:
- Оптимизировать карточки компании на отзовиках и геосервисах. Так бизнес будет выглядеть более привлекательно и даст больше информации клиенту, находящемуся в режиме поиска.
- Собрать не менее 7 позитивных откликов от клиентов на каждую новую карточку. Примерно столько отзывов просматривает человек, чтобы сформировать первичное мнение.
- Повысить рейтинги до уровня не менее 4 баллов. Все, что ниже, находится в зоне риска. 3,9 звезд — это маркер недоверия и низкого качества.
- Вытеснить негативные публикации за пределы топ-10 (дальше клиенты почти не смотрят). Сделать это можно с помощью новых обзоров в медиа и социальных сетях, Q&A сервисов — всех ресурсов, которые лучше индексируются в поиске.
- Связаться с авторами негатива и отработать возражения покупателей. Велика вероятность, что отзыв они удалят сами. На крайний случай — другие потенциальные клиенты увидят, что вы не молчите, а умеете адекватно работать с претензиями и жалобами.
- Удалить фейки и оскорбительные отклики через модераторов сайтов. Компания может стать объектом хейта или атаки конкурентов, так что за этим тоже нужно следить.
И еще один совет: мониторинг поисковой выдачи нужно проводить регулярно — не менее 1 раза в месяц. Это поможет вовремя отследить негатив в поиске и обезвредить его.