Что такое ROMI и чем он отличается от ROI

ROMI с англ. Return on Marketing Investment, окупаемость маркетинговых инвестиций, показывает, сколько приносит каждый рубль, вложенный в рекламу.

В отличие от ROI, который отражает окупаемость инвестиций в бизнес, ROMI фокусируется только на маркетинге — это помогает точно оценить рекламные каналы.

ROMI = (Доход от кампании − Расходы) / Расходы × 100%

Например, вы потратили 50 000 ₽ на рекламу в Telegram и получили 150 000 ₽ дохода.

ROMI = (150 000 − 50 000) / 50 000 × 100% = 200%.

Интерпретировать результаты просто: если ROMI положительный — вы в плюсе, рекламный канал или маркетинг в целом работают эффективно. Отрицательный — теряете деньги, нулевой — ничего не теряете, но и не получаете. В нашем примере ROMI 200% — это значит, что каждый вложенный рубль принес 2 рубля дохода.

Чтобы корректно рассчитать окупаемость маркетинговых инвестиций нужны две вещи: точные расходы на рекламу и четкое понимание, с какого именно канала пришел клиент и сколько денег он принес. И с этим иногда возникают сложности.

Как UTM-метки помогают в расчете ROMI

UTM-метка, англ. Urchin Tracking Module, модуль отслеживания — это параметр, который добавляется к ссылке и помогает понять путь пользователя. Метка показывает данные об источнике, канале, названии кампании, типе трафика и других деталях.

Метки используют для любой рекламы в интернете, в том числе, для мессенджеров. Вы просто добавляете необходимые параметры к ссылкам в рекламе, а когда пользователь переходит по ним, данные улетают в вашу CRM или сервис аналитики.

Типовая ссылка с UTM включает четыре параметра: 

  • utm_source — источник трафика (например, Telegram)
  • utm_medium — тип трафика (например, email)
  • utm_campaign — название рекламной кампании
  • utm_content — идентификатор объявления или креатива

Пример ссылки:

https://ваш-сайт.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale

Когда пользователь переходит по ссылке, метки сохраняются в системе аналитики и вы видите, что лид пришел из рекламы в Telegram в рамках кампании, посвященной весенней распродаже.

UTM-метки — это основа сквозной аналитики — технологии, которая связывает показ рекламы, переход, заявку и оплату. Без нее теряется до 70% данных о реальных источниках дохода.

Главная проблема мессенджеров — «темный» трафик

В отличие от классических рекламных инструментов, вроде Яндекс Директа или сервисов емейл-рассылок, мессенджеры не передают стандартным системам аналитики данные об источнике перехода.

WhatsApp, например, не сохраняет UTM-метки и не показывает, откуда пришел клиент. Клиент нажал на ссылку в рекламе → перешел в диалог с вами → след потерялся. Трафик становится «темным» — вы видите, что заявка есть, но не знаете, из какой она кампании.

И тогда рассчитать окупаемость рекламы становится невозможно, а значит невозможно правильно распределить бюджет, масштабировать успешные кампании или отключить убыточные.

Что делать с темным трафиком: WhatsApp

Исследование консалтинговой компании Forrester показывает: компании, использующие WhatsApp Business Platform для продаж и поддержки, достигают ROI до 265% за три года и увеличивают средний чек на 20% в диалогах через мессенджер. Малый и средний бизнес тоже может приблизиться к таким показателям — достаточно настроить базовую атрибуцию каналов с помощью UTM-меток и подключить сквозную аналитику. Чем раньше вы начнете отслеживать, из какой рекламы приходят диалоги в мессенджеры, тем быстрее сможете перераспределить бюджет в пользу окупаемых каналов и расти без лишних затрат.

Но здесь возникает главное препятствие. WhatsApp создан для общения, а не для аналитики, поэтому при переходе в диалог UTM-метки теряются и никакие данные об источнике перехода или кампании не передаются системам аналитики.

Как это обойти: добавляйте в рекламу ссылки с UTM-метками, которые ведут на ваш сайт или на специальную кнопку «Написать в WhatsApp». В этом случае при клике по кнопке все параметры сохранятся и запишутся в аналитику.

WhatsApp не передает UTM-метки стандартным системам аналитики, поэтому Wahelp автоматически подставляет в ссылку для чата уникальный идентификатор, привязанный к визиту клиента на сайт. Когда пользователь переходит в мессенджер, система фиксирует все UTM-метки и передает их в CRM или Яндекс Метрику. Владелец бизнеса видит точную картину: из какой кампании пришел клиент, какой канал сработал и сколько принесла реклама. Это позволяет рассчитывать ROMI не гадая, а на реальных данных.
Савостин Даниил
CMO Wahelp

Что делать с темным трафиком: MAX

MAX — российский мессенджер, внесенный в реестр Минцифры. Он дает юридическую безопасность и стабильность, но, как и WhatsApp, не передает стандартным системам аналитики данные об источнике перехода внутри чата.

Чтобы UTM-метки не терялись при переходе из рекламы в диалог мессенджера, нужна связка трех элементов.

  • Уникальный ID пользователя (UMUID/ClientID). Яндекс Метрика присваивает его при клике по рекламе и сохраняет в браузере.
  • Промежуточная прослойка. Ссылка на мессенджер проходит через платформу, которая считывает UTM-метки и ID, сохраняет их и передаёт при первом сообщении клиента.
  • Передача данных в аналитику. Система связывает ID с лидом и отправляет в Метрику информацию об источнике, канале и статусе ответа. 

Если клиент переходит из мессенджера на ваш сайт, разймещайте в диалоге ссылку на сайт с обычными UTM-метками. Аналитика корректно зафиксирует источник.

Пошаговый расчет ROMI для канала на примере Telegram

Рассмотрим на примере рекламной кампании в Telegram — это может быть Telegram Ads или размещение у блогера.

Шаг 1. Зафиксируйте все расходы на кампанию. Учтите не только стоимость размещения, но и сопутствующие затраты: создание креативов, комиссии сервисов, налоги.

Шаг 2. Добавьте UTM-метки в ссылки. Каждая ссылка в рекламе должна иметь свои параметры, чтобы система могла идентифицировать источник. Например, для одного поста у блогера используйте utm_campaign=blogger_post_1, для объявления в Telegram Ads — utm_campaign=tg_ads_march.

Шаг 3. Обеспечьте передачу меток в CRM. Когда клиент переходит по ссылке, UTM-метки должны сохраняться. Для этого используется сквозная аналитика: специализированные сервисы, например, Roistat и Callibri, или интеграция CRM с рекламными кабинетами.

Шаг 4. Свяжите заявку с кампанией в CRM. Когда клиент оставляет заявку или совершает покупку, CRM автоматически фиксирует, из какой кампании и источника пришел этот лид. Это называется атрибуцией — процессом, который позволяет привязать доход к конкретному рекламному касанию.

Шаг 5. Рассчитайте ROMI. После завершения кампании соберите данные о расходах и доходе, полученном с этой кампании, и подставьте в формулу.

ROMI = (Доход от кампании − Расходы) / Расходы × 100%

Пример: расходы на рекламу в Telegram-канале — 30 000 ₽. В эту сумму вошла оплата самого размещения, затраты на услуги копирайтера и маркировку рекламных материалов. Клиенты, которые пришли с этой кампании, принесли 120 000 ₽.

ROMI = (120 000 − 30 000) / 30 000 × 100% = 300% — каждый вложенный в кампанию рубль принес 3 рубля дохода.

Этот же алгоритм применим к любому каналу — важно лишь правильно настроить фиксацию и передачу UTM-меток.

Как выстроить сквозную аналитику без лишних затрат

Сквозная аналитика — это не сложно и не всегда дорого. Вот основные варианты для бизнеса, который хочет начать считать ROMI по мессенджерам.

Вариант 1. Бесплатные инструменты + ручная работа. Настраиваете UTM-метки и вручную фиксируете в Excel, из какого канала пришел клиент. Подходит для малого бизнеса с небольшим потоком заявок, но быстро становится неэффективным при масштабировании.

Вариант 2. Сервисы сквозной аналитики. Roistat, Callibri, CoMagic. Они автоматически собирают UTM-метки, склеивают визиты и сделки, рассчитывают ROMI по каждому каналу. Стоимость — от нескольких тысяч рублей в месяц.

Вариант 3. CRM со встроенной аналитикой. Многие CRM позволяют создавать пользовательские поля для UTM-меток и настраивать интеграцию с рекламными кабинетами. Требует чуть больше усилий на старте, но дает полный контроль.

Вариант 4. Платформы автоматизации коммуникаций. Wahelp, например, объединяет мессенджеры, чат-ботов и CRM, автоматически фиксируя UTM-метки при первом сообщении клиента. Удобно, если вы активно работаете с мессенджерами как с каналом продаж.

Выбирайте тот вариант, который соответствует бюджету и объему заявок.

Практические советы: как не терять UTM‑метки при переходе в мессенджер

  1. Метки на каждую ссылку в рекламу. К каждому объявлению, сторис или посту добавляйте UTM-параметры (utm_source, utm_medium, utm_campaign). Без них аналитика физически не увидит, откуда пришёл человек.
  2. Сохраняйте данные на входе в чат. Используйте сквозную аналитику или интеграцию, которая перехватывает параметры при клике и передает их в карточку лида в момент первого сообщения. Иначе чат останется «тёмным», а ROMI посчитать не получится.
  3. Свяжите диалог со сделкой в CRM. Настройте интеграцию с CRM (AmoCRM, Bitrix24), чтобы данные о чате — источник, статус, время — передавались в карточку сделки. Благодаря передаче UMUID и синхронизации с Яндекс.Метрикой менеджер сразу увидит, из какой кампании и канала пришёл клиент, даже если диалог начался в мессенджере.
  4. Регулярно проверяйте в CRM или аналитике, отображаются ли UTM‑метки у входящих лидов из мессенджеров. Если в CRM регулярно появляются продажи без источника — значит, где-то потерялись UTM, сработала прямая заявка или некорректно настроена атрибуция. Исправляйте настройки, пока утечка данных не стала нормой.
  5. Считайте ROMI по закрытым сделкам, а не по диалогам. Отслеживайте полный путь: клик → ответ менеджера → оплата. Подставляйте в формулу ROMI только выручку по сделкам с известным источником рекламы.

Расчет ROMI для мессенджеров — это не сложно, если подойти к работе системно. UTM-метки, CRM и инструменты сквозной аналитики превращают хаотичные диалоги в управляемый канал продаж. Вы начнете видеть, куда уходят деньги, и сможете инвестировать только в то, что реально окупается.