Что такое HR-бренд

HR-бренд – это тот образ работодателя, который формируется у текущих сотрудников и соискателей. 

За создание нужного образа отвечают:

  • миссия и ценности компании;
  • условия труда;
  • корпоративная культура;
  • соцмедиа;
  • репутация;
  • фирменный стиль. 

Долгое время hr-бренд был уделом гигантов — крупных компаний с отлаженными бизнес-процессами и огромными бюджетами. Но мир диктует новые правила – теперь заниматься развитием бренда нужно всем работодателям, которые хотят иметь в команде классных специалистов. 

Тася Пыхтеева, агентство Radar:

«Даже небольшие компании со штатом 5-10 человек могут построить сильный hr-бренд – и такие примеры есть. Я знаю маникюрный салон, в котором несмотря на небольшой коллектив было решено заняться hr-брендом. В результате срок работы мастеров увеличился до 3 лет – в бьюти-сфере это высокий показатель.» 

Как следует из определения и примера выше, hr-бренд – это взаимодействие не только с соискателями, но и с уже имеющимся персоналом. Во-первых, это помогает удерживать их интерес к работе и компании в целом, во-вторых — влияет на потребительский спрос. 

Рассмотрим наглядный пример влияния hr-бренда на продажи продукции. Представьте, что ваш друг работает в компании SPLAT. Вечером он с энтузиазмом рассказывает о классном коллективе, перспективах карьерного роста, поддержке со стороны руководства в условиях кризиса. В следующий раз, выбирая зубную пасту, вы с большой долей вероятности купите именно SPLAT, так как перенесете качества работодателя на продукт. 

Это значит, что работать над hr-брендом нужно не только тем, кто ищет работников прямо сейчас или пытается остановить текучку кадров, но и тем, кто хочет закрепиться на рынке и не испытывать проблем в будущем. 

Почему сегодня особенно важно строить hr-бренд

HR-бренд: как и зачем формировать образ работодателя в глазах сотрудников

Кажется, что ситуация в мире не располагает к серьезным переменам. Хочется замереть и просто ждать, когда все само рассосется. Но специалисты уверены — сейчас лучшее время заниматься развитием бренда работодателя. 

«В последнее время компании стали больше интересоваться своим образом, как работодателя. Мы в агентстве регулярно получаем заявки именно на hr-соцсети. И если не последовать их примеру сегодня, завтра можно оказаться в числе отстающих и потерять ценных специалистов»

Есть минимум 3 причины, почему компании стали переживать о своем имидже в глазах нынешних и потенциальных сотрудников:

  • Человеческий капитал стал ценнее. Теперь, чтобы создать что-то классное недостаточно использовать технологии. Нужна креативность, находчивость и смекалка. Найти отличного спеца или удержать его – вот задача компаний, которые хотят стать лидерами рынка. 
  • Эффективность труда напрямую связана с брендом работодателя. Когда в стране кризис, важно использовать возможности по максимуму. И лучше работать будут те сотрудники, чей работодатель позаботился о hr-бренде и создал комфортные со всех сторон условия труда. 
  • Многие специалисты решили покинуть страну. На место уехавших сотрудников нужно искать новых и не менее компетентных. И всегда будет в выигрыше тот работодатель, чей бренд в глазах соискателей более надежный и привлекательный. 

Ну и конечно, не забывайте, что кризис кончится, а кадры останутся. Рано или поздно ситуация стабилизируется и быстрее других восстановятся те компании, которые смогли удержать лучших сотрудников или быстро заменить ушедших. 

А что будет, если не заниматься развитием hr-бренда? Все просто: это приведет к потере хороших сотрудников, которые рано или поздно узнают о существовании более привлекательных мест работы. 

«Нам важно быть частью чего-то классного, значимого, поэтому каждый хочет работать в компании с хорошей репутацией. Всегда приятно видеть рекламную вывеску и гордо говорить – я тут работаю.» 

Что имеет значение для соискателей (кроме денег)

HR-бренд: как и зачем формировать образ работодателя в глазах сотрудников

Некоторые из вас сейчас думают: «зачем эти ценности, корпоративная культура и социальные сети, если решающим фактором всегда будут деньги?»

Но времена, когда специалисту было достаточно просто предложить конкурентную зарплату прошли. Теперь соискатели обращают внимание не только на сумму в контракте.

По результатам одного из исследований сервиса интернет-рекрутмента HeadHunter, соискатели смотрят на уровень заработной платы, но оценивают ее в комплексе с другими критериями: возможностью обучения, перспективами карьерного роста, соцпакетом. 

Итоги опроса портала Superjob подтверждают: заманить специалиста одной только зарплатой не получится. По даннымсервиса, для 28% соискателей важна психологическая среда на работе, а 37% выделяют важным критерием адекватность начальства. 

Это значит, что платить зарплату теперь недостаточно. Тем более, когда у конкурентных компаний в комплекте с привлекательной суммой в договоре идут еще и разные полезные плюшки вроде бесплатного абонемента в фитнес-зал или корпоративных походов с палатками. 

Развитие hr-бренда: с чего начать

Хорошие новости: первые шаги к развитию бренда работодателя можно и нужно делать силами своей компании и имеющихся специалистов. 

«Можно смело начинать с тандема руководителя, маркетолога и hr. Только действующие сотрудники смогут сформулировать посыл, основные акценты и идеи. Подрядчики же нужны для специфических задач – съемки ролика или разработки корпоративного портала, например». 

Порядок создания hr-бренда не отличается от разработки идеологии потребительского бренда. Тут все те же этапы, но ориентированные не на клиентов, а на сотрудников. 

  1. Начните с идеи. Сформулируйте миссию, ценности и философию – это база hr-бренда и ваш ориентир при принятии решений в будущем.
  2. Определите, какой образ вы хотите создать в глазах соискателей и сотрудников. Вы хотите быть строгими и консервативными или динамичными и веселыми?
  3. Наметьте план. Определите точку А – тут вы находитесь сейчас, и точку Б – к чему хотите прийти. Наметьте шаги, которые помогут вам достичь результата – от самых крупных к более детальным. 
  4. Разработайте план мероприятий, направленных на коммуникацию с действующими и потенциальными сотрудниками. Определите, как вы будете доносить ценности до персонала и влюблять в компанию тех, кто в ней еще не работает. 
  5. Определите KPI. Разработайте систему оценки эффективности мероприятий. Это поможет понимать, насколько результативна выбранная стратегия развития hr-бренда. Ориентирами могут выступать снижение текучести кадров, повышение индекса удовлетворенности работой или увеличение вовлеченности в корпоративную культуру. 
  6. Наберитесь терпения и постепенно внедряйте намеченный план. 

Как донести корпоративные ценности компании 

Сказать однозначно, какие инструменты помогут донести ценности компании до сотрудников сложно – все зависит от специфики бизнеса, размера компании и даже возраста персонала. Одним компаниям подойдут социальные сети и видеоплощадки, другим — строго оформленные корпоративные блоги на сайте. 

Несовпадения наблюдаются и в точках соприкосновения с текущими и потенциальными сотрудниками. Так, например, вы можете выпускать для персонала корпоративную газету, а соискателей привлекать через рекрутинговые сервисы. 

Но есть универсальный вариант – социальные сети. Корпоративные блоги в соцсетях, которые отражают ценности и философию компании – отличная площадка и для действующих работников, и для тех, кто только присматривается. 

Что публиковать в социальных сетях?Все, что не противоречит позиционированию бренда, демонстрирует его миссию и ценности:

  • Забавные, вдохновляющие или просто интересные истории сотрудников.
  • Корпоративные новости – об успехах компании, новых направлениях, прибавлении в штате. 
  • Фото и видео офиса, особенно, если действительно есть, что показать. 
  • Зарисовки рабочего дня или посты в духе «один день из жизни менеджера». 
  • Прикольные фишки – о работе, отдыхе или просто о том, как не сойти с ума. 

Видя такие публикации, сотрудники понимают, что работают в крутом и интересном месте, а соискатели проникаются атмосферой и заряжаются желанием стать частью вашей команды. 

Кроме социальных сетей, можно и нужно задействовать другие каналы донесения информации. Для привлечения новых специалистов подойдет, например, хорошо оформленный раздел с вакансиями на официальном сайте или грамотно составленная карточка компании в рекрутинговом сервисе. 

Посмотрите, как оформлена страница Сбера на hh.ru — это не просто карточка с информацией о местоположении и сфере деятельности. Это полноценная презентация компании, как работодателя. 

HR-бренд: как и зачем формировать образ работодателя в глазах сотрудников
Кадр из фильма, приуроченного к 180-летию компании Сбер. Источник: Сбер на hh.ru

А в прошлом году Сбер пробовал продвигать hr-бренд через лидеров мнений, запустив реалити-шоу «Мама, я стажируюсь в Сбере». Такой формат помог познакомить молодых специалистов с ценностями компании и увеличить количество заявок на стажировку в банке. 

Другой пример – компания Dodo. Тут есть традиция – устраивать День директора. Сотрудники офиса на один день оставляют свои кресла и отправляются в пиццерии – работают на кассах, в доставке, помогают с уборкой. Ролики о том, как прошел день, выкладывают на YouTube. А еще, у бренда есть Додо Книга – издание для сотрудников, соискателей и партнеров.

HR-бренд: как и зачем формировать образ работодателя в глазах сотрудников
Додо Книга построена в формате рассказов и помогает донести основные принципы и ценности компании. Источник: dodobrands.io

В 2020 году киностудия Союзмультфильм запустилабесплатные двухгодичные курсы для выпускников с профильным образованием. Так компания смогла привлечь соискателей и заодно обучить будущих сотрудников под себя. Ну и мотивация у действующих специалистов тоже подросла. 

HR-бренд: как и зачем формировать образ работодателя в глазах сотрудников
Анонс курса на официальном сайте Союзмультфильм

Конечно, не каждой компании по силам и бюджету снимать фильмы и запускать челленджи в социальных сетях. Но это и необязательно. Начинать можно с малого, по кирпичику выстраивая hr-бренд. Это инвестиция в будущее компании, которой с таким фундаментом будут не страшны никакие кризисы.