Меня зовут Сергей Афонин, я редактор блога Callibri, мы создаём сервисы, которые помогают делать маркетинг эффективным и доступным. В этой статье расскажу про коллтрекинг. Разберёмся в видах коллтрекинга, принципах работы инструмента и посмотрим, как бизнес использует его для аналитики рекламы. 

Что такое коллтрекинг

Термин «коллтрекинг» происходит от английского call tracking, дословно — «отслеживание звонков». Это инструмент для аналитики рекламы, в его основе лежит технология подмены номера телефона, которая фиксирует факт звонка и отслеживает его источник. 

Как это работает на примере интерфейса Callibri. Вы хотите подменить контактный номер на своём сайте. Это можно сделать двумя способами. 

  • По номеру телефона. Вы устанавливаете скрипт на сайт, а затем в личном кабинете выбираете соответствующий способ подмены. Далее вы указываете телефон, который хотите подменить и добавляете дополнительные номера, если такие есть. Скрипт сам найдёт их на сайте и заменит на номера коллтрекинга.
  • По идентификатору. Это значение class или id в теге с номером телефона на сайте. Скрипт ищет целевой блок по #id или .class и таким образом находит на странице сайта номер, который нужно подменить. Чтобы указать на идентификатор, выберите соответствующий способ подмены, а затем в визуальном редакторе кликните на все номера, которые нужно подменить на страницах вашего сайта.

Когда закончите с настройками, пользователь на вашем сайте увидит номера коллтрекинга.

Эти номера — подменные. Почему разные? Это зависит от вида коллтрекинга, расскажем ниже

Когда клиент звонит по такому номеру телефона, система фиксирует факт звонка и переадресует его на ваш реальный номер. В это же время вся информация о клиенте попадает в ваш отчёт. 

Виды коллтрекинга

В зависимости от целей бизнеса используют два вида коллтрекинга. Они различаются принципом работы и объёмом собираемых данных. 

Статический коллтрекинг — вид коллтрекинга, который нужен для оценки эффективности любого офлайн-размещения или конкретного рекламного источника. 

Он подойдёт, если вы хотите анализировать: 

  • билборды, растяжки;
  • ролики на радио и ТВ;
  • листовки, визитки;
  • печатные издания;
  • 2GIS, Яндекс.Карты;
  • Авито, Юла, Циан;
  • страницы в соцсетях;
  • поисковые системы.

Каждому источнику вы присваиваете уникальный номер. Этот номер размещают на носителях. Например, на уличных баннерах.

Это номер телефона статического коллтрекинга

Когда клиент звонит по этому номеру, система переадресовывает звонок на ваш реальный номер. 

Какие данные вы получите: 

  • количество звонков по подменному номеру;
  • номер телефона клиента;
  • запись разговора с клиентом;
  • регион звонка;
  • число звонков одного клиента. 

Это поможет оценить работу операторов, послушать вопросы клиентов и посчитать число звонков из выбранного канала. Например, вы разместили три подменных номера — в карточке 2ГИС, на Авито и уличном баннере, посмотрели в отчёт и узнали, откуда клиенты звонят чаще. 

Меньше всего звонков с Авито, больше всего с 2ГИС, делаем соответствующие выводы и корректируем бюджет
Динамический коллтрекинг — вид коллтрекинга, который используют для аналитики рекламы в интернете. 

Он подойдёт, если вы хотите узнать, какая рекламная кампания на какой площадке, какое объявление и даже ключевое слово мотивировали клиента открыть сайт и позвонить вам. 

Использовать динамику стоит, если у вас подключена:

  • контекстная реклама в Яндекс Директ;
  • контекстная реклама в Google Ads (если у вас работает кабинет);
  • таргетированная реклама во Вконтакте, Одноклассниках, площадках myTarget и других соцсетях.

Подключая динамический коллтрекинг, вы получите пакет подменных номеров. Система закрепляет за каждым пользователем уникальный номер из пакета. Если двое (и больше) людей одновременно откроют сайт, они увидят разные контактные телефоны. Например, один пользователь зашёл на страницу с десктопа, набрав адрес сайта в командной строке, а второй нашёл сайт в поисковой выдаче со смартфона.

Оба увидят разные подменные номера

В этом отличие от статики — там вы сами подменяете один номер для оценки всего канала, а здесь система автоматически подставляет номер телефона согласно установленным условиям. Например, если пользователь перешёл на посадочную по конкретно этому объявлению:

Соответственно, и данных получите больше. Например: 

  • номер телефона;
  • запись разговора;
  • ключевое слово, которое клиент ввёл в поисковую строку;
  • регион звонка;
  • устройство, с которого открыли ваш сайт;
  • рекламная компания, которая привлекла звонок. 

Допустим, у вас есть несколько рекламных кампаний по разным поисковым запросам. Для каждого случая настроен подменный номер. С помощью коллтрекинга вы узнаете, что лучше всего сработало одно из объявлений в Яндексе.

Потом вы послушаете звонок, увидите устройство пользователя и сможете перераспределить деньги на ту рекламу, которая привлекает больше платящих клиентов.

Где смотреть данные? Например, коллтрекинг Callibri автоматически собирает всю статистику в сводный отчёт Единый Журнал Лидов. Здесь вы сможете изучать заявки клиентов и выставлять им классы, слушать звонки, фильтровать по источникам и многое другое. Отчёт можно выгрузить для дальнейшей работы. 

Фрагмент ЕЖЛ Callibri с заявками из разных источников

Callibri даёт 5 дней на бесплатный тест МультиТрекинга, куда включён коллтрекинг и аналитика email. 

А ещё дарим промокод adesk, назовите его оператору, чтобы получить 500 рублей на счёт при первом подключении. 

Подведем итог и закрепим информацию:

  • Если клиенты предпочитают звонить — вам нужен коллтрекинг. Чаще всего это застройщики, медицинские клиники, турагентства, банки, промышленные производства, интернет-магазины, сервисы доставки еды и прочие бизнесы. 
  • Коллтрекинг помогает выявить наиболее эффективные каналы продвижения и грамотно планировать бюджет. 
  • Размещаетесь онлайн — подключайте динамический коллтрекинг, покупаете офлайн-размещение — установите статический. 
  • Если используете динамику, убедитесь, что хватает подменных номеров. Чем больше трафика на сайте, тем больше нужно номеров. Один номер соответствует 50-100 посетителям сайта в сутки.

Как коллтрекинг помогает бизнесу экономить

В руках грамотных специалистов коллтрекинг помогает тратить меньше денег на неэффективную рекламу и перераспределять бюджет на то, что приводит клиентов. Соответственно компания получает более дешёвые и конверсионные заявки. Посмотрим пару кейсов. 

Специалисты из агентства «ТитанСофт» продвигали недвижимость у Чёрного моря. Предыдущий подрядчик приводил слишком много нецелевых и дорогих заявок. Перезапустив кампании с новыми настройками и послушав звонки с помощью коллтрекинга, специалисты узнали, что брендовые запросы неэффективны, а людей на самом деле интересует информация о ценах и возможностях ипотеки. Перераспределили бюджеты, переделали акценты в офферах и улучшили показатели: цена за лид из поиска снизилась более чем в два раза — с 1450 ₽ до 656 ₽.

В РСЯ лиды тоже подешевели

Пекарня из Тюмени настаивала, чтобы маркетологи купили размещения в лифтах. Статический коллтрекинг показал, что потратив 7 000 рублей, клиент получил два заказа на общий чек в 3 000 ₽. Убыток — 4 000 ₽, канал отключили. 

Интернет-агентство Sabit продвигало туристическую компанию «Спутник-Гермес». С помощью данных коллтрекинга специалисты корректировали настройки рекламы, отдавая предпочтение механикам, которые снижают стоимость лида. Добавляли новые регионы в минус-слова, исключали нерелевантные площадки в РСЯ, повысили ставки на мобильные устройства и т.д.

Итоги: цена уникального лида снизилась с 1649 ₽ до 510 ₽, первичные обращения подешевели почти в 10 раз — с 998 ₽ до 126 ₽.

Вместо заключения: почему коллтрекинг может не работать

Вроде всё звучит достаточно классно: подключил коллтрекинг — получаю больше клиентов — трачу меньше денег. Но маркетологи часто допускают ошибки, из-за которых покупка инструмента не оправдывает себя. Вот они, не повторяйте их:

  • Нет цели — если вы подключили коллтрекинг простотак, то рискуете простотакпотратить деньги. Поставьте себе чёткую цель, которую поможет достичь инструмент. Например, повысить поток лидов из Яндекс Директа при том же бюджете. Уже неплохо!
  • Не тот вид коллтрекинга — статика не поможет получить точные данные по контекстной рекламе, а возможности динамики избыточны для оценки эффективности билборда в центре города. 
  • Подменили не все номера — если вы подключили динамический коллтрекинг, но где-то на вашем сайте остался обычный номер телефона, то точность аналитики сразу упадёт. Часть заявок непременно останется вне вашего поля зрения. 
  • Нет UTM-меток — чтобы повысить точность инструмента, добавьте ко всем ссылкам UTM-метки, тогда вам будет легче разграничить трафик с рекламы. Используйте бесплатный генератор UTM-меток. 
  • Нет классификации у обращений — выставляйте классы всем заявкам из рекламы. Так вы быстро отделите лиды от спама. Важно: определите сразу, что вы считаете за лид. 
  • Игнорирование аналитики — коллтрекинг не станет волшебной палочкой, инструмент только собирает данные. Сам по себе он не принесёт продажи, но укажет специалисту на дальнейшие действия.