Финансы
Бизнес
Маркетинг
Кейсы
Новости
Подписаться
Телеграм-канал
Как чувствуют себя диджитал-агентства
В 2025 году ребята из сервиса Workspace провели исследование агентского рынка, которое показало: 55% респондентов ожидали ухудшения ситуации на диджитал-рынке. И они не ошиблись.
Я состою в бизнес-сообществе, где много общаюсь с основателями рекламных и маркетинговых агентств, и вижу, как компании закрываются, а их владельцы уходят в найм. Кто-то сталкивается с кассовыми разрывами, кто-то — с долгами по налогам.
При этом, по данным другого исследования, проведенного уже сервисом финансового учета и аналитики Adesk, маркетинговые, рекламные и диджитал агентства в первом квартале 2026 показали рост выручки в среднем на 8,1% при росте расходов всего на 3,8%. Это одна из немногих сфер, где по итогам первых трех месяцев выручка растет быстрее, чем затраты бизнеса, а значит, на прибыль у таких компаний остается больше.
В выигрыше сейчас те, кто всё считает, думает наперед, накапливает какой-то «жирок», формирует финансовую подушку, а не ждет, пока ситуация накалится до предела.
Обострение ситуации на рынке диджитал-услуг — ожидаемое последствие сразу комплекса факторов: сложной экономической ситуации, снижения покупательской активности и технических ограничений.
Экономические изменения
В 2026 году до рекламных и маркетинговых агентств уже окончательно докатились последствия затяжного экономического кризиса. Одновременно на сферу стали давить сразу несколько факторов:
- Сокращение бюджетов на маркетинг и рекламу — и большие корпорации, и малый бизнес, стали урезать бюджеты на продвижение, скрупулезнее считать и в целом внимательнее относиться к этой статье расходов.
- Рост зарплатных ожиданий сотрудников диджитал-агентств — специалисты хотят получать больше, чтобы перекрыть рост стоимости аренды жилья, продуктов, топлива и других базовых потребностей.
- Давление со стороны государства — отмена льгот по страховым взносам, НДС и ужесточение административного контроля заметно увеличивают расходы бизнеса.
Агентства пытаются оптимизировать траты, но получается не у всех: микро- и малый бизнес закрывается, потому что расходы превышают доходы.
Когда банкротятся и закрываются крупные предприятия или какие-то государственные компании, вроде АвтоВАЗа или КАМАЗа ты понимаешь, что денег нет даже у них. А что тогда говорить про микро-малый бизнес?
Сложившаяся экономическая ситуация заставляет агентства трансформироваться, например, отказываться от нерентабельных проектов, избыточных услуг и раздутого штата. Если в последние несколько агентства строили целые продакшены, то теперь пришло время сокращать лишнее, менять бизнес-модели и много считать.
👉 Узнать, как разные изменения могут повлиять на бизнес, поможет финансовая модель. Подробности и бесплатный шаблон финмодели от экспертов Adesk по ссылке →
Снижение покупательской активности
Последние несколько лет потребители стали менять поведение: иначе расставлять приоритеты и более осознанно подходить к выбору товаров и услуг. Но если в 2025 общий уровень потребления медленно, но рос, то в 2026 году ситуация изменилась: покупатели стали экономить.
Конечно, люди не перестали покупать, но теперь дольше думают, сравнивают цены, ищут бюджетные аналоги, корректируют очередность покупок. Когда клиенты клиентов думают долго и покупают меньше — это влияет, в том числе, и на востребованность услуг диджитал-агентств.
Люди стали сдержаннее в импульсивных покупках: стали осторожнее тратить, распределять деньги, отказываться от лишнего, откладывать. И это влияет на весь рынок, просто докатывается до всех с разной скоростью — кто-то еще в 2025 с этим столкнулся, а кто-то только сейчас заметил падение продаж на 50% и думает: реально кризис, что ли?
Сильнее всего это сказывается на агентствах, которые работают с микро-, малым и средним бизнесом — там рекламные бюджеты урезаются в первую очередь. Конечно, крупные компании тоже стали считать и оптимизировать какие-то статьи затрат, однако там всё еще готовы выделять 300—500К на тесты в рекламе.
Мы сейчас стараемся заменять базу и отказываться от совсем маленьких клиентов, потому что они экономически не доживают до того времени, когда у них начинает окупаться реклама.
Ограничения и блокировки
Рекламные диджитал-агентства, делавшие ставку на зарубежные инструменты, столкнулись еще и с техническими сложностями — площадки, которые еще в 2025 казались стабильными, в 2026 начало штормить.
А вот агентства, которые изначально сфокусировались на российских сервисах и площадках или вовремя включили их в свой список, ограничения практически не коснулись.
Мы, например, занимаемся привлечением трафика через Авито, поэтому нас ограничения не сильно коснулись. Конечно, есть определенные сложности с тем, что даже с разрешенных площадок реклама ведет на сайты, которые могут не работать. Но есть информация, что скоро выкатят обновление, и, если в регионе есть какое-то ограничение, рекламу там просто не будут показывать, чтобы не сливать деньги рекламодателей.
Как адаптироваться к изменениям и пережить 2026
Переждать, к сожалению, не получится: придется действовать, менять бизнес-модели, отказываться от привычного и работать над эффективностью агентства. Вот несколько советов, которые помогут вам справиться с внешними вызовами и сохранить компанию:
- Считайте деньги и стройте прогнозы. В условиях падающего рынка особенно важно грамотно управлять финансами, прогнозировать риски, проигрывать разные сценарии. Постройте финансовую модель, внедрите хотя бы базовые инструменты финансового учета (отчеты ДДС и ОПиУ, платежный календарь), разработайте стратегию, которая поможет вам выжить в случае ухода крупного клиента, роста налогов, новых технических ограничений или других форс-мажоров.
Если раньше мы говорили про масштабирование, развитие, то сейчас весь рынок сыпется и важно просто удержаться, пережить этот год — он однозначно будет тяжелым. Как сказал Михаил Токовинин на одной конференции: в 2026 году ты должен умереть последним.
- Автоматизируйте процессы и используйте AI для повышения эффективности. Автоматизация и внедрение в работу AI помогают освободить время собственника и сотрудников для задач, которые могут принести реальный результат, помочь компании. Нет смысла, например, тратить часы на анализ отчетов, когда есть финансовый AI-агент, который сделает это за пару минут, или руками собирать информацию о клиентах из разных каналов, когда есть CRM-системы.
Я всех призываю автоматизировать процессы и пытаться внедрять AI хотя бы местами. Так вы и ваша команда будете заниматься тем, в чем вы действительно сильны, что может принести реальный результат, а не клепать таблицы и отчеты.
- Ищите новые бизнес-модели и расширяйте список услуг без расширения штата. Выясните, что еще нужно вашим клиентам, и реализуйте это своими силами или через партнерства — компании, которые предлагают потребителям комплексные решения, будут более стабильными и успешными в долгосрочной перспективе.
Мы в Oganov Digital строим экосистему вокруг клиента: контекст, геосервисы, выход на маркетплейсы, посадочная на Тильде, подключение CRM-системы и так далее. Часть реализуем силами команды, часть — через партнеров.
Или посмотрите, например, сайт reg.ru. Вы удивитесь, наверное, но ребята уже давно не только домены регистрируют — они поняли, что к ним приходит бизнес, которому нужен комплекс услуг, и теперь могут и бренд упаковать, и сайт сделать, и аналитику товаров провести.
- Подключайте новые каналы привлечения клиентов в агентство. Когда большие бюджеты на маркетинг становятся непозволительной роскошью, время пользоваться условно-бесплатными каналами: формируйте личный бренд, повышайте узнаваемость в СМИ, делайте экспертный контент, используйте картографические сервисы, блоги смежных компаний, выступайте на мероприятиях, где есть ваша аудитория.
Делайте ставку на пиар: публикации в СМИ, различные выступления, коллаборации, нетворкинг, партнерства. Оттуда приходят клиенты или партнеры, которые потом приводят клиентов. Да, построение PR-стратегии и ее реализация — это сложно, но результат того стоит.
В 2026 году диджитал-рынок в России переживает сложный период. Выживут те, кто научиться быть гибким и быстро адаптироваться к меняющимся условиями — оптимизировать расходы, пересматривать бизнес-модели, внедрять автоматизацию и AI, работать с финансовым планированием и искать новые каналы привлечения клиентов. А потом кризис кончится — потому что так было всегда 🤞
