Почему стратегия «закупил → загрузил → заработал» больше не работает

В 2025 году количество селлеров на маркетплейсах снизилось на 2% по сравнению с 2024 годом — это произошло впервые за три года. Рынок входит в стадию зрелости, когда уходят менее устойчивые игроки, а оставшиеся фокусируются на развитии бренда и повышении качества. Маркетплейсы, в свою очередь, ужесточают правила игры, поощряя тех, кто строит системный бизнес, а не просто загружает однотипные товары из Китая.

Площадки начали массово бороться с дублями и серыми товарами: Wildberries усиливает контроль за правами на контент и упаковку, делая упор на юридическую чистоту и отличие товаров, а Ozon все активнее продвигает зарегистрированные торговые марки и уникальные позиции.

Алгоритмы чаще продвигают те карточки, которые подтверждены юридически и отличаются по визуалу, контенту и описанию. Роль в этом играет и государство: с 2026 года вступают в силу новые правила маркировки, прослеживаемости и контроля импорта, в том числе в рамках закона № 289-ФЗ и требований «Честного Знака». Все это формирует устойчивый тренд: маркетплейсы больше не поощряют перепродажу — они делают ставку на бренды, качество, упаковку и долгосрочные отношения.

Мы плотно работаем с селлерами и видим, что сегодня в приоритете у платформ — продавцы, которые создают уникальные продукты, подтверждают права на торговую марку, вкладываются в упаковку и визуальный образ, развивают свой бренд, а не просто демпингуют.
Дарья Зимина,
руководитель отдела закупок посредника в Китае ChinaToday

Модель бизнеса с Китаем «купил — продал» уходит в прошлое, но остаться в игре — можно, если строить стратегию и учитывать новые реалии рынка.

Как меняются правила игры на маркетплейсах

Период легкого входа и быстрых денег закончился: на смену ему приходят жесткая конкуренция, растущие издержки и усиление регулирования. 2025 год стал точкой, в которой правила игры на онлайн-площадках начали меняться всерьез.

Бурный рост сменился фильтрацией

2020–2023 годы были временем стремительного взлета онлайн-торговли в России. Количество продавцов росло лавинообразно, особенно на фоне пандемии и низкого порога входа. Но в 2025 году темпы роста замедлились. На некоторых площадках, например, на Ozon, впервые зафиксирован отток селлеров — это означает, что площадки теперь фокусируются не на количестве, а на качестве продавцов.

Комиссии растут, а маржа тает

В 2025 году комиссии выросли почти по всем категориям товаров. Wildberries повысил ставку в начале июня сразу на 5 процентных пунктов, а Ozon действовал поэтапно: с 1 июня комиссии выросли на 3–5 п.п., а уже с 13 июня последовало еще одно повышение в том же диапазоне. И именно на Ozon рост оказался наиболее ощутимым по сравнению с другими площадками.

Кульминация случилась в конце осени: с 10 ноября 2025 года Ozon увеличил комиссию за продажи еще примерно на 5 п.п. для всех основных схем — FBO, FBS и realFBS. Это стало одним из самых значительных изменений условий для селлеров за год и ощутимо повлияло на их чистую прибыль.
Дарья Зимина,
руководитель отдела закупок посредника в Китае ChinaToday

Для товаров с низкой маржой, например, одежды, косметики или товаров для дома, это означает одно — если не адаптироваться, бизнес превращается в убыточный.

Конкуренция усиливается, требования площадок ужесточаются

На российский рынок активно заходят китайские производители, которым по-прежнему доступны льготы и оптимизированные цепочки поставок. Это усиливает давление на российских селлеров, особенно в категориях с низким средним чеком. Чтобы удержаться, предпринимателям стоит делать ставку на:

  • товары со средним и высоким чеком;
  • собственный бренд;
  • уровень сервиса.

Новый закон № 289-ФЗ

С 2026 года вступает в силу закон № 289-ФЗ, который усиливает регулирование платформенной экономики со стороны государства. Он запрещает площадкам односторонние изменения комиссий и блокировки без оснований, возвращая селлерам больше контроля. Также на маркетплейсы накладываются новые обязательства: контроль за отзывами, прозрачностью транзакций и финансовой отчетностью станет жестче.

Не пройдут мимо селлеров и изменения в налоговом законодательстве — НДС даже на УСН и ужесточение административного контроля усложнят работу в сфере онлайн-торговли, и потребуют от предпринимателей более осознанного и зрелого подхода к бизнесу.

Читайте также: Маркировка, НДС и повышение комиссий — что ждет ретейл в 2026 году

Что делать селлерам в 2026 году: рекомендации эксперта

Основой стабильного бизнеса на маркетплейсах становится собственный бренд. Если раньше это было приятным, но необязательным дополнением к бизнесу, то теперь бренд становится базовым элементом стабильного развития.

Он помогает:

  • устанавливать и удерживать свою цену;
  • попадать в бренд-зоны, подборки, автоматическую рекламу площадок;
  • защищать карточки от копирования;
  • вызывать лояльность покупателей и стимулировать повторные покупки;
  • формировать ценность, которую невозможно «перебить» только скидкой.

Селлеры, которые выберут такой комплексный подход к развитию бренда, смогут удержать бизнес, повысить его устойчивость и не потерять прибыль.

Что еще можно сделать, чтобы поддержать свой бизнес:

  1. Перестать зависеть от одной только площадки — развивать сайт, соцсети, Telegram, офлайн-точки.
  2. Подключать аналитику: считать юнит-экономику, проводить А/Б-тесты, замеры трафика и эффективности карточек.
  3. Использовать ИИ: автоматизировать рутинные действия, создавать контент, проводить анализ. 
  4. Применять финансовую модель: проигрывать разные сценарии до перехода к активным действиям, и смотреть, как изменение ключевых метрик влияет на выручку и прибыль.

👉 Скачайте бесплатный шаблон финансовой модели от экспертов сервиса Adesk 

Как работает брендирование: 3 кейса селлеров

Маникюрная вытяжка

Запрос клиента: все маникюрные вытяжки на маркетплейсах выглядят одинаково. Нужно создать продукт, который будет визуально отличаться и восприниматься дороже.

Что сделали: нашли фабрику, готовую работать по ТЗ клиента, согласовали уникальный цвет корпуса, доработали фильтр, нанесли логотип и разработали брендированную упаковку. До запуска основной партии привезли образцы в Россию, чтобы клиент мог оценить качество готового товара.

Результат:

  • В течение трех месяцев провели весь цикл работ: от тестирования пресс-формы и создания образца — до запуска основной партии. Согласована пробная партия в 1000 штук по кастомизированному ТЗ..
  • Удержали себестоимость — она осталась в разумных пределах, даже с учетом затрат на логистику и кастомизацию.
  • Финальный товар выглядит дороже, чем его аналоги — за счет уникальных доработок.
  • Цена вытяжки оправдано выше средней на 15%.

Премиальный бренд купальников

Запрос клиента: разработать упаковку для премиального бренда пляжной одежды — не просто красивую, а такую, которая подчеркивает уровень бренда и вызывает WOW-эффект.

Что сделали: провели несколько раундов обсуждений с фабрикой: тестировали разные материалы, форму пакетов, типы покрытий и крепления ленточек. В итоге выбрали вариант с бархатистым эффектом и фирменной лентой.

Результат: 

  • За 7 дней полностью согласовали упаковку и сразу запустили в производство основную партию.
  • Разница в цене между брендированной и обычной упаковкой составила всего 14%, при этом внешний вид и ощущение премиальности — выше.
  • Клиент получил упаковку, которая выделяет товар и повышает лояльность к бренду.

Шторы для ванной

Запрос клиента: выделиться в базовой утилитарной категории.

Что сделали: нашли фабрику, готовую печатать нестандартные принты по запросу нашего клиента.

Результат:

  • Согласовали цену производства примерно на 50% ниже сезонной стоимости аналогичных моделей штор.
  • Уже через 30 дней после заказа клиент получил товар в России.
  • Шторы поступили в продажу по цене выше средней по рынку.

Если находитесь в поиске идей и подходов к брендированию товаров, загляните в кейсбук ChinaToday — там 10 реальных историй запуска собственной торговой марки: от бытовой техники до текстиля.

***

Бизнес на маркетплейсах больше не про скорость поставки и дешевизну, а про смысл. Выигрывают не те, кто быстрее завез товар, а те, кто выстроил систему: подумал о позиционировании, оформил торговую марку, вложился в упаковку и умеет говорить с покупателем.

Если вы хотите построить бизнес надолго и сделать его прибыльным — начните с главного: дайте своему товару имя, смысл и упаковку. Именно это в 2026 году может стать вашим конкурентным преимуществом.