Финансы
Бизнес
Маркетинг
Кейсы
Подписаться
Телеграм-канал
Кто такой сотрудник-амбассадор и зачем он бизнесу
По результатам глобального онлайн-опроса Weber Shandwick в партнерстве с KRC Research, 50% сотрудников делятся в соцсетях видео и фото о своей работе, при этом треть делает это без какой-либо просьбы со стороны работодателя. А могли бы делиться с определенными целями и решать конкретные задачи бизнеса 😁
Есть лояльные сотрудники, есть вовлеченные, а есть амбассадоры. Лояльный сотрудник просто хорошо относится к компании, результативен, на него можно положиться. Вовлеченный — это тот, кто готов делать чуть больше, чем требует его должностная инструкция, он проактивен, не против переработок, любит компанию и очень хорошо о ней отзывается.
Амбассадор — это человек, который не только любит компанию, но и решает ее задачи: становится «голосом бренда» во внешней среде. Встают на путь амбассадорства именно вовлеченные сотрудники.
Амбассадорство давно «распробовали» крупные компании, такие как Сбер, Росатом или Сибур. Малому и среднему бизнесу тоже стоит к нему присмотреться, ведь амбассадоры влияют сразу на несколько сфер:
- Найм: кандидат скорее откликнется, если услышит отзыв о компании от ее сотрудника, а не из HR-ролика и профиля на HH.
- Маркетинг и продажи: дополнительные «точки касания» с рынком, которые компания не покупает за деньги.
- Командообразование: амбассадоры часто становятся внутренними лидерами мнений, которые заражают энергией других, вовлекают в мероприятия и активности, являются проводниками изменений и пиарщиками внутренних инициатив.
- Репутация: положительные упоминания компании распространяются органически.
- Финансы: компании тратят меньше на найм, меньше на рекламные кампании, потому что «живой голос» сотрудников работает эффективнее.
Сейчас в России и мире тренд очевиден: люди верят людям, а не рекламе. Именно поэтому employee advocacy — одно из перспективных направлений развития бренда.
Эффективность амбассадорства подтверждается статистикой и исследованиями. По данным DSMN8, аудитория увеличивается на 561%, когда сообщение о бренде передается сотрудниками, а не только через корпоративный канал. Исследование независимой компании Nielsen показало, что 88% людей больше доверяют рекомендациям знакомых, чем рекламе бренда.
С чего начинается амбассадорство
Чаще всего инициатива идет сверху — от руководства: странно представить, что группа сотрудников придет и скажет: «давайте мы будем амбассадорами». Но внутри компании всегда есть яркие, активные ребята, которых видно издалека — чаще всего именно они превращаются в амбассадоров.
Чтобы понять, кто в вашей компании может стать представителем бренда, достаточно спросить: ребята, кто хочет? Задавать вопрос можно не всем сразу, а отдельным сотрудникам или части команды — например тем, кто, по вашему мнению, уже является непризнанным амбассадором.
Амбассадором никогда не станет критик, который одной ногой уже уволился. Это всегда люди вовлеченные: активные, заметные, участвующие в корпоративных инициативах. Иногда они и так давно «живут» ролью амбассадора — просто без формальной программы.
Заставлять сотрудников быть представителями бренда нельзя — это дискредитирует всю идею амбассадорства. Сотрудники-амбассадоры — это не про красивую галочку в HR-отчете. Это про людей, которые искренне верят в компанию и делятся этой верой с миром.
Амбассадорство нельзя построить «против шерсти». Это история про доверие, открытость и настоящую любовь сотрудников к компании. По сути, амбассадоры — это не роль, а проявление корпоративной культуры.
Будущие представители бренда должны понимать: зачем всё это, какие задачи они решают и какие возможности получают. И да, возможности — это не только и не столько про деньги, ведь амбассадорство нельзя купить — это история по любви.
Поощрять и мотивировать сотрудников можно через:
- доступ к информации «из первых рук»;
- участие в закрытых встречах с топ-менеджментом;
- обучение и развитие;
- корпоративный мерч, поездки, признание;
- привилегии, например, возможность попасть на закрытое корпоративное мероприятие;
- особые карьерные треки.
Чтобы процесс был контролируемым и управляемым, руководителю, CEO или HR-специалисту тоже нужна четкая программа, где будет прописано:
- каким критериям должен соответствовать волонтер;
- что он должен делать;
- какими привилегиями может пользоваться;
- есть ли у программы сроки.
Важно: амбассадоры — это про уважение, доверие и признание. Если внутри компании есть токсичные руководители, никакая программа не спасет.
Каналы коммуникации сотрудника с «внешним миром» могут быть разными:
- посты и блоги в соцсетях, на «Хабре», «Дзене» и других площадках;
- участие в подкастах, интервью, студенческих хакатонах;
- выступления в вузах и школах;
- корпоративные экскурсии и открытые мероприятия;
- участие в отраслевых конференциях;
- встречи с новыми и действующими сотрудниками.
Можно обсудить, какие каналы будут использовать амбассадоры и включить это в программу, а можно — дать сотрудникам свободу выбора площадок и форматов.
Поэтому важно поддерживать постоянную обратную связь, вовремя замечать «звоночки» и правильно расставаться.
Как измерить эффективность амбассадорства
Важно не завалить амбассадоров отчетами и очень строгими KPI, иначе энтузиазм угаснет, а представление бренда станет для сотрудников очередной рутинной задачей. Но это не значит, что нужно вообще отказаться от отчетности и анализа — можно смотреть на:
- рост вовлеченности в соцсетях и охватов публикаций;
- рост числа кандидатов «по рекомендациям сотрудников»;
- упоминания компании в медиа и внешних сообществах;
- внутреннюю вовлеченность — проводить опросы, оценивать NPS сотрудников.
Главное
- Амбассадорство — это про искреннее желание быть «голосом бренда», а не про очередную задачу от руководства. Нельзя заставлять сотрудников становиться амбассадорами — это неэффективно.
- Сотрудники-амбассадоры влияют на найм, маркетинг, репутацию и даже финансы. А еще — помогают поддерживать атмосферу внутри команды и вовлекают людей в корпоративную культуру.
- Чтобы был результат, нужна программа с четкими критериями выбора амбассадоров, привилегиями и критериями оценки результата. При этом заваливать сотрудников отчетами и строгими KPI не стоит — это снижает мотивацию.
- Вовлекать команду в представительно бренда можно не только деньгами, но и дополнительными привилегиями: особенными треками роста, поездками, признанием, корпоративными подарками, участием в закрытых мероприятиях.
- Если внутри компании есть доверие, уважение и вдохновение, амбассадорство расцветает само собой, важно поймать эту волну и «завернуть» в оформленную программу. А бизнес получит то, что невозможно купить ни за какие бюджеты — живой голос бренда.
